Trong vốn chủ sở hữu thương hiệu, tài sản là vô hình và được đo bằng giá trị do người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng tiềm năng của sản phẩm hoặc dịch vụ đó quy định. Vốn chủ sở hữu thương hiệu chuyển thành thiện chí của người tiêu dùng và xu hướng thích hoặc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu.
Cách đo lường sự bình đẳng về thương hiệu: Bắt đầu
Làm thế nào để đi về đo lường vô hình này được gọi là vốn chủ sở hữu thương hiệu? Hãy xem xét các cân nhắc và các bước hành động sau đây. Bạn có thể cần phải cam kết vài tháng và được chuẩn bị trong một thời gian dài nghiên cứu thị trường, nhưng bằng việc nhận thức được 6 cân nhắc này, bạn có thể bắt đầu đo lường sự công bằng thương hiệu. Dưới đây là cách thực hiện:
Làm rõ quan điểm bình đẳng thương hiệu
Vốn chủ sở hữu thương hiệu có thể được xem từ nhiều quan điểm khác nhau. Quan điểm khó khăn là kết quả tài chính nhìn vào mức phí bảo hiểm. Tức là, người tiêu dùng sẽ trả bao nhiêu cho một sản phẩm hoặc dịch vụ được gắn thương hiệu trên một sản phẩm hoặc dịch vụ chung chung ?
Quan điểm nhẹ nhàng hơn là mở rộng thương hiệu và giá trị mà một thương hiệu dẫn đến việc giới thiệu các sản phẩm khác. Cách tiếp cận này cũng xem xét động lực ngược của tác động của một sản phẩm hoặc dịch vụ mới đối với thương hiệu hiện tại.
Ngoài ra còn có quan điểm thứ ba - vốn chủ sở hữu thương hiệu dựa trên khách hàng - xem xét cách người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu.
Nó có thể giúp bạn nếu bạn lần đầu tiên làm rõ quan điểm nào bạn muốn áp dụng bằng cách xác định kết quả bạn đang theo đuổi.
Xác định mục tiêu nghiên cứu cổ phần thương hiệu
Nghiên cứu thị trường vốn cổ phần thương hiệu rơi vào một trong ba trại: Theo dõi, khám phá thay đổi và / hoặc mở rộng sức mạnh thương hiệu.
Nghiên cứu thị trường tập trung vào theo dõi làm cho so sánh giữa các thương hiệu cạnh tranh hoặc các sản phẩm chống lại một điểm chuẩn.
Khi khám phá thay đổi là mục tiêu nghiên cứu, thái độ thương hiệu của khách hàng được khai thác liên quan đến các quyết định xây dựng thương hiệu có thể dẫn đến việc định vị lại hoặc đổi tên sản phẩm hoặc dịch vụ. Một cuộc kiểm tra sâu hơn về việc mở rộng sức mạnh thương hiệu được thực hiện khi bổ sung nội dung cho một thương hiệu được xem xét. Mỗi mục tiêu nghiên cứu đòi hỏi một nguyên vẹn khác nhau.
Hiểu được thái độ thương hiệu của khách hàng
Quan điểm dựa trên khách hàng trong việc đo lường vốn chủ sở hữu thương hiệu tập trung vào những trải nghiệm mà người tiêu dùng có với một thương hiệu. Thương hiệu càng mạnh, thái độ của khách hàng càng mạnh đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ gắn liền với thương hiệu.
Khi khách hàng trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ đánh giá chất lượng thương hiệu tổng thể và có xu hướng suy ra một số thuộc tính thương hiệu nhất định. Nếu các biện pháp kinh nghiệm này là tích cực và chịu đựng theo thời gian thì mức độ trung thành của thương hiệu thường là kết quả. Ngày nay, khách hàng có thể - và làm - dễ dàng truyền đạt sức mạnh của thái độ thương hiệu của họ cho người khác thông qua đánh giá của khách hàng và chia sẻ xã hội.
Xác định các thành phần vốn chủ sở hữu thương hiệu để đo lường
Nhận thức, tiếp cận và liên kết hình ảnh là tất cả các khía cạnh của vốn chủ sở hữu thương hiệu có thể không liên quan chặt chẽ với trải nghiệm của người tiêu dùng.
Những biện pháp này có thể phản ánh tác động của các chiến dịch quảng cáo truyền thống và ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội hoặc tương tác.
Nhận thức về thương hiệu là một chỉ báo về cách nỗ lực xây dựng thương hiệu làm nổi bật một sản phẩm hoặc dịch vụ. Phạm vi tiếp cận cho biết khoảng cách xa và rộng mà ánh đèn sân khấu tỏa sáng. Và hiệp hội hình ảnh cho thấy những gì thương hiệu hứa hẹn và những gì nó tượng trưng trong con mắt của người tiêu dùng.
Đo lường sự khác biệt về thương hiệu
Sự khác biệt về sản phẩm là một lynchpin cho lòng trung thành của thương hiệu, sự tự tin trong thương hiệu và tiềm năng chuyển đổi thương hiệu. Nhận thức của khách hàng về sự khác biệt về thương hiệu có xu hướng mạnh nhất khi một sản phẩm thực tế hoặc trải nghiệm dịch vụ đã xảy ra, nhưng sự khác biệt về thương hiệu không miễn dịch với ảnh hưởng của quảng cáo.
Sự khác biệt có thể nổi lên trên các khuyến nghị về sản phẩm hoặc thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội thay vì bất kỳ trải nghiệm cá nhân nào với thương hiệu.
Bởi vì sự khác biệt là rất dễ bị ảnh hưởng xã hội, nó cho vay chính nó để đo lường trên nhiều kênh truyền thông.
Sử dụng phương pháp tiếp cận định tính và định lượng để thu thập dữ liệu thương hiệu vốn chủ sở hữu
Lý tưởng nhất, đo lường vốn chủ sở hữu thương hiệu sẽ bao gồm cả phương pháp định tính và định lượng. Các nhóm tập trung có thể cung cấp một diễn đàn tốt để khám phá nhận thức và động lực của khách hàng. Phân tích kết hợp có thể tiết lộ các quy trình ra quyết định tiêu dùng quan trọng.
Đo lường hiệu quả vốn chủ sở hữu thương hiệu là rất quan trọng đối với việc phát triển chiến lược thương hiệu và cuối cùng là hỗ trợ phân tích lợi tức đầu tư. Điều đó mang lại cho chúng ta vòng tròn đầy đủ, trở lại với quan điểm kết quả tài chính về vốn chủ sở hữu thương hiệu.