Chọn nguồn dữ liệu và công cụ nghiên cứu
6 bước trong quá trình nghiên cứu thị trường
Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm sáu giai đoạn rời rạc hoặc các bước. Chúng như sau:
- Bước 1 - Trình bày vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
- Bước 2 - Xây dựng kế hoạch nghiên cứu tổng thể
- Bước 3 - Thu thập dữ liệu hoặc thông tin
- Bước 4 - Phân tích dữ liệu hoặc thông tin
- Bước 5 - Trình bày hoặc phổ biến những phát hiện
- Bước 6 - Sử dụng kết quả để đưa ra quyết định
Giai đoạn 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu tổng thể
Nhiệm vụ của giai đoạn thứ hai của nghiên cứu thị trường là xác định cách hiệu quả nhất để thu thập thông tin được dự đoán để cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu. Thiết kế một kế hoạch nghiên cứu là một cam kết phức tạp bởi vì nó liên quan đến rất nhiều quyết định khác nhau. Nhà nghiên cứu thị trường phải xác định nguồn dữ liệu nào cần sử dụng, loại phương pháp nghiên cứu, cách hạn chế biến dạng dữ liệu , công cụ nghiên cứu cần sử dụng, cách cấu hình kế hoạch lấy mẫu , cách bảo vệ quyền riêng tư của người tham gia phương pháp sẽ được sử dụng để liên lạc với những người tham gia nghiên cứu . Một mối quan tâm quan trọng là bao nhiêu nó sẽ chi phí để thực hiện kế hoạch nghiên cứu.
Nguồn dữ liệu chính và phụ
Trước khi nhà nghiên cứu thị trường có thể xác định những công cụ nghiên cứu nào cần sử dụng, một quyết định phải được đưa ra về các nguồn dữ liệu để sử dụng .
Nhà nghiên cứu thị trường có thể chọn thu thập dữ liệu chính, dữ liệu phụ hoặc cả hai loại thông tin. Dữ liệu chính được thu thập lần đầu tiên cho một dự án nghiên cứu cụ thể hoặc một mục đích cụ thể. Dữ liệu thứ cấp tồn tại trước khi khởi tạo một dự án nghiên cứu mới, đã được thu thập cho một mục đích khác.
Sự khác biệt giữa dữ liệu chính và dữ liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập mới được liên kết với nghiên cứu ban đầu . Một hình thức phổ biến của dữ liệu nghiên cứu sơ cấp là nghiên cứu tổng hợp trong đó một nhóm các nhà nghiên cứu quan tâm đến cùng một vấn đề nghiên cứu ủy thác một nhà cung cấp nghiên cứu thị trường độc lập để tiến hành nghiên cứu và chia sẻ kết quả với những người tham gia mua hàng.
Một thực tế phổ biến và thận trọng là để một nhà nghiên cứu thị trường khám phá các nguồn dữ liệu thứ cấp có thể để xác định xem các câu hỏi nghiên cứu có thể được trả lời một phần hoặc toàn bộ mà không phải trả chi phí thu thập dữ liệu chính hay không. Những lợi thế của dữ liệu thứ cấp là nó thường có chi phí thấp hoặc thậm chí có sẵn miễn phí, và nó ngay lập tức có sẵn mà không cần phải chờ đợi cho một nghiên cứu được hoàn thành. Một bất lợi cơ bản của dữ liệu thứ cấp là nó thường sẽ không được cấu hình chính xác để hoàn thành một chương trình nghiên cứu . Do đó, dữ liệu phụ có thể không đầy đủ, không chính xác, ngày tháng hoặc không đáng tin cậy. Trong những trường hợp như vậy, một nhà nghiên cứu thị trường nhất thiết sẽ cần phải cam kết với một số loại quy trình thu thập dữ liệu chính.
Thử nghiệm thí điểm
Thông thường, thu thập dữ liệu chính bắt đầu với một số loại thử nghiệm thí điểm, ngay cả khi nó đơn giản như phỏng vấn mọi người theo nhóm hoặc cá nhân để cảm nhận cách mọi người cảm nhận một số chủ đề hoặc câu hỏi .
Sau đó, một công cụ nghiên cứu chính thức được phát triển, thử nghiệm thí điểm một lần nữa cho các vấn đề, và sau đó được sử dụng trong lĩnh vực này để tiến hành nghiên cứu mong muốn, tất cả theo kế hoạch nghiên cứu .
4 công cụ để thu thập dữ liệu nghiên cứu chính tốt nhất
Có 4 loại công cụ nghiên cứu chính dành cho các nhà nghiên cứu thị trường: (1) Bảng câu hỏi hoặc khảo sát , (2) công cụ tâm lý , (3) thiết bị cơ khí, và (4) đo lường định tính .
Bảng câu hỏi hoặc khảo sát - Để thu thập dữ liệu nghiên cứu sơ cấp, các khảo sát thường được sử dụng nhất trong các công cụ. Mặc dù công cụ khảo sát là linh hoạt và tương đối rẻ tiền, nó đòi hỏi sự chú ý cẩn thận trong quá trình phát triển. Tất cả các cuộc điều tra nên được thử nghiệm thí điểm, ít nhất ở một mức độ nào đó, trước khi chúng được phát hành và được quản lý cho một mẫu đích . Các hình thức mà các câu hỏi cần được xem xét cẩn thận để đảm bảo chúng thực hiện như mong đợi và chúng phù hợp với toàn bộ tài liệu khảo sát.
Phát triển các câu hỏi khảo sát là cả nghệ thuật và khoa học . May mắn thay, nhiều hướng dẫn để khảo sát xây dựng, quản trị và ghi điểm có sẵn.
Công cụ tâm lý - Ba công cụ tâm lý thường được sử dụng để thu thập dữ liệu chính là:
Kỹ thuật câu hỏi thang , phỏng vấn sâu và các bài kiểm tra giống như Rorschach .
- Câu hỏi thang tiếp tục thăm dò sâu hơn vào quan điểm và ý kiến của người trả lời. Kỹ thuật này lặp lại để mỗi câu hỏi tiếp theo được tạo ra theo câu trả lời cho câu hỏi trước. Laddering là một kỹ thuật đã được sử dụng rộng rãi trong các phương pháp giải quyết vấn đề sáng tạo và hội thảo. Phỏng vấn sâu bao gồm thăm dò sâu hơn vào trải nghiệm của khách hàng.
- Kỹ thuật phỏng vấn sâu được phát triển bởi Earnest Dichter - mà ông đã xuất sắc - và phân biệt giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng bằng cách đề cập đến nghiên cứu trước đây như thu hẹp đầu và sau đó là đếm mũi . Một cuộc phỏng vấn kỹ thuật tương tự như những gì được thực hiện trong thử nghiệm Rorschach đã được phát triển cho nghiên cứu thị trường của Gerald Zaltman của Olson Zaltman Associates.
- Kiểm tra giống như Rorschach. Công cụ này được gọi là Kỹ thuật Gây mê ẩn dụ Zaltman (ZMET) và sử dụng hình ảnh ẩn dụ để truy cập vào các hiệp hội mà người tiêu dùng có với một số loại sản phẩm nhất định . Thông thường, một người tham gia vào một nghiên cứu dựa trên ZMET sẽ thu thập hình ảnh từ một loạt các hình ảnh không có nội dung bằng lời nói để thể hiện cảm xúc và suy nghĩ liên quan của họ đối với một loại sản phẩm.
Đôi khi, các thiết bị cơ khí được sử dụng để đo lường phản ứng sinh lý của những người tham gia nghiên cứu đến các thuộc tính hoặc quảng cáo sản phẩm. Nói chung, những gì được đo lường là quan tâm hoặc cảm xúc để đáp ứng với những gì được nhìn thấy, nghe, cảm thấy, hoặc ngửi. Các thiết bị cơ khí được sử dụng trong thu thập dữ liệu nghiên cứu sơ cấp bao gồm Galvanometers, máy ảnh mắt, máy đo mắt, máy đo thính lực và máy soi âm hộ hiển thị hình ảnh hoặc quảng cáo trong nháy mắt.
Các biện pháp định tính đang trở nên phổ biến hơn trong nghiên cứu sơ cấp như công nghệ tiên tiến hỗ trợ các phương pháp tiếp cận khác nhau, chẳng hạn như khảo sát trực tuyến được kích hoạt bởi SurveyMonkey. Người tiêu dùng đang trở nên lỏng lẻo với công nghệ tinh vi mà họ có thể ghi lại ấn tượng của họ về sản phẩm hoặc các khía cạnh của trải nghiệm người tiêu dùng của họ. Một số cơ quan cung cấp nghiên cứu thị trường thậm chí đi vào nhà của người tiêu dùng để quay phim tương tác của họ với các sản phẩm. Các video này được cắt xuống một cuộn nổi bật được sử dụng để phân tích hành vi của người tiêu dùng . Một trong những lý do chính để ưu tiên các biện pháp định tính để khảo sát hoặc phỏng vấn là niềm tin và ý định của người tiêu dùng thường không phù hợp với hành vi thực tế của họ trong lĩnh vực cam kết thương hiệu hoặc quyết định mua hàng.
Nguồn:
Kotler, P. (2003). Quản lý tiếp thị (phiên bản thứ 11). Thượng Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. và Seckel, J. (1997). Nghiên cứu thị trường. Đọc, MA: Addison-Wesley.