Làm thế nào, sau đó, là trải nghiệm thương hiệu của khách hàng độc đáo và làm thế nào nó có thể được đo?
So sánh và tương phản xây dựng thương hiệu
Các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng là nền tảng trong lý thuyết nhận thức và khoa học nhận thức , một triết lý giải quyết kiến thức và nhận thức, và các nghiên cứu thị trường trải nghiệm nghiên cứu thị trường được thực hiện bởi Pine và Gilmore (1999).
- Thái độ thương hiệu là những phản ứng cảm xúc hoặc hiệu quả tự động mà người tiêu dùng trải nghiệm thường dựa trên niềm tin của họ. Khi người tiêu dùng truyền đạt "Tôi thích thương hiệu đó" theo cách nào đó, người tiêu dùng thể hiện thái độ thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu của khách hàng liên quan đến một cái gì đó về trải nghiệm được liên kết với thương hiệu, không chỉ là đánh giá chung hoặc phán đoán của thương hiệu. Một người tiêu dùng liên quan đến phản ứng cá nhân đối với các kích thích liên quan đến thương hiệu cho biết "Tôi thích trải nghiệm thương hiệu" đang giao tiếp về trải nghiệm thương hiệu người tiêu dùng mạnh mẽ.
- Thương hiệu đính kèm được tiết lộ thông qua một trái phiếu tình cảm mạnh mẽ mà một khách hàng có với thương hiệu. Nhãn hiệu đính kèm được thể hiện dưới dạng tình cảm dành cho thương hiệu, niềm đam mê dành cho thương hiệu có hình dạng vận động của khách hàng và kết nối hoặc gắn kết với thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu của khách hàng không được đặc trưng bởi cảm xúc.
- Thỏa thích của khách hàng là một khía cạnh của sự hài lòng của khách hàng được đặc trưng bởi ảnh hưởng tích cực và mức độ kích thích khá cao. Thỏa thích của khách hàng xảy ra sau khi tiêu thụ thương hiệu và nó phải có một yếu tố bất ngờ. Kinh nghiệm thương hiệu khách hàng không cần phải ngạc nhiên; trong thực tế, nó có thể là bất ngờ hoặc nó có thể được mong đợi và dự đoán. Ngoài ra, trải nghiệm thương hiệu của khách hàng xảy ra bất cứ khi nào có sự tương tác với thương hiệu, trực tiếp hoặc gián tiếp. Trải nghiệm thương hiệu của khách hàng không cần phải tuân theo tiêu thụ của thương hiệu.
- Tính cách thương hiệu là một khía cạnh thú vị của hiệp hội thương hiệu, trong đó người tiêu dùng ban cho một thương hiệu với năm thứ nguyên khác nhau, được tập hợp lại, tạo nên một cá tính. Những chiều hướng này, từ tác phẩm của Jennifer Aaker, 1997, là (1) Chân thành, (2) sự tinh tế, (3) thẩm quyền, (4) sự phấn khích, và (5) sự gồ ghề. Tính cách thương hiệu phải được suy ra vì người tiêu dùng dự đoán sự nhiệt tình của họ đối với một thương hiệu. Bằng cách này, tính cách thương hiệu khác với trải nghiệm thương hiệu, trong đó sự nhiệt tình của người tiêu dùng được cảm nhận hơn là dự kiến. Tính cách thương hiệu đã được định nghĩa là "tập hợp các đặc tính của con người gắn liền với thương hiệu" (Aaker, 1997, trang 347).
Kinh nghiệm thương hiệu có thể được sử dụng như thế nào để dự đoán hành vi tiêu dùng?
Brakus, et al. (2009) đưa ra giả thuyết rằng trải nghiệm thương hiệu sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng và lòng trung thành của người tiêu dùng và trải nghiệm thương hiệu đó sẽ ảnh hưởng tích cực đến tính cách thương hiệu. Họ đã tiến hành một nghiên cứu để khám phá mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu. Tính cách thương hiệu được suy ra bởi người tiêu dùng từ bất kỳ số lượng hiệp hội thương hiệu nào, bao gồm:
- Các loại người liên quan đến thương hiệu
- Thuộc tính của sản phẩm
- Các liên kết với danh mục sản phẩm
- Tên thương hiệu
- Nhắn tin và truyền thông về thương hiệu
Trong nghiên cứu, sử dụng thang đo được phát triển bởi Brakus, et al. (2009), 209 sinh viên đã cung cấp xếp hạng về mô tả trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu và sự hài lòng cũng như lòng trung thành đối với thương hiệu của họ.
Những người tham gia nghiên cứu đánh giá 12 thương hiệu khác nhau trong sáu loại sản phẩm tiêu dùng, bao gồm máy tính, nước đóng chai, quần áo, giày thể thao (giày thể thao), ô tô và báo chí.
Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng phân tích giai thừa và mô hình phương trình cấu trúc . Nghiên cứu xác nhận rằng trải nghiệm thương hiệu có thể được đo lường trên bốn chiều: Cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi. Nghiên cứu này cũng đã chứng minh rằng các thương hiệu gợi lên các chiều không gian này theo những cách có thể phân biệt (được phân biệt). Các tác giả kết luận rằng tính cách thương hiệu tăng cường sự khác biệt của sản phẩm và tác động đến trải nghiệm thương hiệu của người tiêu dùng.
Nguồn:
Aaker, JL (1997). Kích thước của tính cách thương hiệu, Tạp chí nghiên cứu tiếp thị, 34 (tháng 8), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH và Zarantonello, L. (2009). Trải nghiệm thương hiệu: Nó là gì? Nó được đo như thế nào? Nó có ảnh hưởng đến lòng trung thành không? Tạp chí Marketing, 73 (tháng 5), 52-68.
Pine, JB, II và Gilmore, JH (1999). Nền kinh tế kinh nghiệm: Công việc là sân khấu và mỗi doanh nghiệp đều là một sân khấu. Cambridge, MA: Haravrd Business School Báo chí.