Ưu điểm của các nhóm tập trung như một phương pháp nghiên cứu thị trường
Các phương pháp nhóm tập trung cho phép các cách thay thế thu thập thông tin từ người tiêu dùng mà không có phản ứng đầu gối thông thường để sử dụng một cuộc khảo sát. Các công cụ khảo sát có xu hướng được xem là khoa học, đặc biệt khi chúng tạo ra dữ liệu định lượng , và do đó có thể bị lạm dụng bởi những người thiếu tự tin trong các chiến lược nghiên cứu thị trường khác.
Nhưng các nhóm tập trung có lợi thế riêng biệt so với một số loại nghiên cứu thị trường khác: chúng linh hoạt bằng thiết kế, tận dụng khả năng của người ra quyết định để nói chuyện với khách hàng và kiến thức về thương hiệu , sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Một người kiểm duyệt tốt chuẩn bị tốt cho nhóm tập trung sẽ đóng vai trò là người đại diện cho những người ra quyết định.
Các nhóm tập trung được thực hiện như là một phần của một chuỗi trong đó những người tham gia khác nhau nhưng khu vực quan tâm là không đổi. Thực hiện một số nhóm tập trung có thể giúp làm mịn bất kỳ sự khác biệt nhóm bất thường, ví dụ, khi một nhóm cụ thể chỉ đơn giản là không ấm cho chủ đề hoặc cho người kiểm duyệt (hoặc thậm chí với nhau).
Ngoài ra, các biến môi trường có thể hoặc có thể không rõ ràng đối với nhà nghiên cứu thị trường có thể tác động đến kết quả nhóm tập trung. Đảm bảo rằng một số nhóm tập trung được tiến hành là một cách đơn giản để tránh loại "nhiễu" này.
Mục đích của một nhóm tập trung không phải là đi đến một sự đồng thuận, một số mức độ thỏa thuận, hoặc quyết định làm gì về điều gì đó.
Các nhóm tập trung được thiết kế để xác định cảm xúc, nhận thức và suy nghĩ của người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp cụ thể. Nó làm điều đó rất tốt, một phần, bởi vì các nhóm tập trung sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu định tính . Cũng như trong sự năng động của cuộc sống thực, những người tham gia có thể tương tác, ảnh hưởng và bị ảnh hưởng.
Điều gì góp phần vào thành công nhóm tập trung?
- Chất lượng của các kết quả nhóm tập trung phụ thuộc vào thảo luận. Nếu những người tham gia nhóm tập trung trở nên khó chịu hoặc bị đe dọa bởi một bộ máy cao cấp hoặc thậm chí là hỗ trợ tiêu chuẩn để tập trung vào nghiên cứu nhóm, họ có thể bị phân tâm từ nhiệm vụ đó - khám phá cảm xúc sâu sắc, nhận thức và quyết định của họ về chủ đề nghiên cứu .
- Những người tham gia phải đủ thoải mái để tương tác công khai. Dòng câu hỏi được sử dụng trong các nhóm tập trung, được gọi là tuyến hỏi hoặc hướng dẫn phỏng vấn hoặc giao thức , được xác định trước và tuân theo một chuỗi logic được dự định để bắt chước một trao đổi tự nhiên. Người kiểm duyệt tránh những thay đổi đột ngột về hướng hoặc chủ đề và họ cẩn thận đảm bảo rằng tất cả những người tham gia trong nhóm tập trung đều có đầu vào và đóng góp càng nhiều càng tốt. Các thành viên nhóm tập trung phải có khả năng giải thích bối cảnh cho cuộc thảo luận và, càng nhiều càng tốt, thấy nó hợp lý và thoải mái.
- Kết quả nghiên cứu nhóm tập trung là mạnh mẽ. Khi những người tham gia nhóm tập trung thực sự tham gia vào nghiên cứu và người điều hành đủ kỹ năng, kết quả có thể rõ ràng về các chủ đề chính. Một phân tích vi mô của thông tin nổi lên từ nghiên cứu này không dễ dàng đạt được thông qua các phương pháp nhóm tập trung. Điều này đơn giản chỉ vào việc áp dụng thích hợp các nhóm tập trung và không có nghĩa là việc sử dụng cẩn thận các kỹ thuật và giao thức không nên tiến hành.
Bản chất thay đổi của các nhóm tập trung
Các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu thị trường nhóm tập trung đang thay đổi.
Các nhà nghiên cứu đang sử dụng các nhóm nhỏ hơn để tiến hành nghiên cứu thị trường hơn là họ đã có trong quá khứ và với kết quả tốt . Các kết quả khi sử dụng số lượng người tham gia nhỏ hơn trong các nhóm tập trung thường sâu hơn và thăm dò những sở thích vô thức hoặc không được giải thích của người tiêu dùng.
Một số phương thức phân tích được sử dụng cho các nhóm tập trung hoàn toàn khác với phân tích dựa trên bảng điểm được coi là nghiên cứu không thuộc nhóm nghiên cứu tập trung.
Các nhà nghiên cứu không đóng góp cho các nhóm tập trung đương đại, nơi mà trong quá khứ, các nhà nghiên cứu không được tạo ra - họ thường tạo ra nhiều công việc hơn cho các nhà nghiên cứu thị trường và họ có xu hướng theo dõi quá trình nghiên cứu do thiếu kiến thức về quy trình nghiên cứu .
Những người tham gia vào các nhóm tập trung đã trở nên đa dạng hơn . Điều này đòi hỏi sự nhạy cảm và tự ý thức để những người có thể bị thiệt thòi trong xã hội có thể thoải mái chia sẻ nhận thức và ý kiến của họ với những người nắm quyền.