Sự khác biệt và mối quan hệ - Hai mục tiêu chính về mức độ tương tác của người tiêu dùng
Tức là, thông tin mà các nhà tiếp thị, nhà quảng cáo và nhà xuất bản tìm hiểu về người tiêu dùng dựa trên những gì người tiêu dùng nói. Người tiêu dùng cho biết họ đang nghĩ gì, cảm nhận và làm gì liên quan đến thương hiệu. Nhưng người tiêu dùng có thể không nhận thức được tất cả những gì họ đang suy nghĩ và cảm nhận về một thương hiệu. Và người tiêu dùng thường không hoàn toàn trung thực về ý định và hành động của họ.
Nó là công bằng để nói rằng hầu hết những gì người tiêu dùng nói với các nhà nghiên cứu thị trường là hợp lý gần với những gì họ cuối cùng sẽ làm hoặc những gì họ thực sự nghĩ. Tuy nhiên, như neuromarketing cho thấy, thái độ và hành vi không phải lúc nào cũng liên kết chặt chẽ trong tâm trí con người. Một số mô hình nghiên cứu thị trường đã được phát triển để giải quyết các cách khác nhau mà tâm trí người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Khi một người tiêu dùng có khuynh hướng thích một thương hiệu, họ được cho là có mối quan hệ thương hiệu. Nhưng những yếu tố nào dẫn đến mối quan hệ thương hiệu.
Các mô hình hiện tại đề xuất bốn yếu tố hoặc kích thước của nghiên cứu thị trường:
- Nhận thức
- Đa cảm
- Ngôn ngữ
- Hoạt động.
Mô hình nghiên cứu thị trường
Hầu hết nghiên cứu thị trường dựa trên mô hình ngôn ngữ để hiểu hành vi của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là niềm tin, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng phải được suy ra từ những gì người tiêu dùng nói.
Theo Pepe Martinez, tác giả The Consumer Mind, người tiêu dùng thường mâu thuẫn với bản thân. Một mặt, người tiêu dùng có xu hướng hành động theo cảm xúc của họ nhưng họ có ý thức báo cáo những gì họ tin rằng họ đang suy nghĩ.
Theo Pepe Martinez, các nhà nghiên cứu thị trường đang phải đối mặt với những nhiệm vụ phức tạp này:
- Nhiệm vụ phân tích phản hồi của người tiêu dùng
- Cô lập thông tin liên quan nhất
- Thực hiện các giải thích và dự báo dựa trên kiến thức tổng thể về những gì có thể xảy ra, nếu không thực tế.
Nói cách khác, nếu một nhà nghiên cứu thị trường không thể biết chắc chắn điều người tiêu dùng tin tưởng hoặc có khả năng làm, thì nhà nghiên cứu thị trường phải rút ra từ kiến thức của người tiêu dùng , kinh nghiệm nghiên cứu thị trường của riêng họ và những gì họ hiểu bản chất con người.
Đó là trừ khi nhà nghiên cứu thị trường đang sử dụng tiếp thị thần kinh.
Các loại phương pháp nghiên cứu
Các nhà nghiên cứu thị trường nhận thấy rằng hộp đen của tâm trí người tiêu dùng được chiếu sáng tốt nhất bằng cách kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp nghiên cứu khoa học thần kinh.
- Phương pháp định tính: Dữ liệu phong phú dày kết quả từ nghiên cứu định tính được tiến hành tốt có thể tiết lộ dữ liệu chi tiết của người tiêu dùng không sẵn có thông qua các phương pháp khác. Cách tiếp cận này có thể làm sáng tỏ những gì người tiêu dùng tin là quan trọng đối với mối quan hệ của họ với thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ. Nhưng nó đặc biệt minh họa cách thức mà người tiêu dùng tham gia với thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ.
- Phương pháp nghiên cứu dân tộc học cho phép các nhà nghiên cứu thị trường điều tra hành vi của người tiêu dùng trong môi trường tự nhiên. Hình thức nghiên cứu định tính này cho phép so sánh giữa các báo cáo chủ quan của người tiêu dùng và quan sát khách quan của các nhà nghiên cứu thị trường. Nhưng ở đây, một lần nữa, những gì đang thực sự xảy ra trong tâm trí của người tiêu dùng không được biết đến
- Phương pháp định lượng: Công chúng và doanh nhân nói chung đã được điều kiện để xem xét các phương pháp thống kê để đảm bảo các dữ liệu chính xác dựa trên khả năng dự đoán và độ tin cậy. Các phép đo chính xác, thường dựa trên các thuật toán toán học, cho vay một mức độ khách quan thực nghiệm cho nghiên cứu thị trường sử dụng các phương pháp này. Và, quá, nghiên cứu định lượng cho phép khái quát hóa hoặc mở rộng các phát hiện cho các quần thể tương tự hoặc đôi khi ngay cả với dân số nói chung.
- Neuroscience: thêm vào phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Tính khách quan cho vay nghiên cứu thị trường thông qua đo lường sinh lý của phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ thu được rất nhiều lực kéo với các nhà ra quyết định kinh doanh. Ngoài ra, bằng cách sử dụng công nghệ hiện đại phức tạp và phức tạp để đạt được những phép đo của các hoạt động bên trong tâm trí người tiêu dùng, các nhà thần kinh học có thể khẳng định tính xác thực của cách diễn giải tư duy tiêu dùng của họ.
Khi xây dựng thương hiệu là mạch lạc và chính hãng, Brain Knows
Giá trị tiêu dùng và cảm xúc tiêu dùng được tiết lộ bởi những gì người tiêu dùng nói. Cảm xúc tiêu dùng truyền đạt ý nghĩa và cảm xúc về thương hiệu. Thông qua việc tạo ra ý nghĩa và cảm xúc, người tiêu dùng có thể đạt được sự hài hòa giữa thương hiệu và ý định của họ - nếu không phải là hành động của họ.
Nói cách khác, tính xác thực của sự tham gia của thương hiệu người tiêu dùng dựa trên cảm xúc được tạo ra bởi thương hiệu ở người tiêu dùng cá nhân. Sự gắn kết thương hiệu phụ thuộc vào sức mạnh của mối quan hệ giữa thông điệp thương hiệu và cảm xúc và ý nghĩa của người tiêu dùng xuất phát từ thông điệp thương hiệu.
Nguồn
Martinez, P. (2012). Tâm trí người tiêu dùng: Nhận thức về thương hiệu và những hàm ý cho các nhà tiếp thị. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.