Vai trò của nghiên cứu thị trường trong thay đổi Logo Starbucks
Nghiên cứu được tiến hành bởi các giáo sư Michael Walsh tại Đại học West Virginia, Vikas Mittal tại Đại học Rice và Karen Winterich tại Smeal đã chiếu sáng phản ứng của khách hàng bí ẩn đối với thiết kế lại logo. Nghiên cứu, Do Logo thiết kế lại giúp hoặc làm tổn thương thương hiệu của bạn? Vai trò của cam kết thương hiệu "đã được xuất bản trong Tạp chí Quản lý sản phẩm & thương hiệu trong năm 2010.
Tránh xa lánh các khách hàng cam kết của bạn
Các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng những người cam kết nhất đối với một thương hiệu có nhiều khả năng phản đối những thay đổi trong logo thương hiệu của họ. Khách hàng bình thường ít có khả năng có cảm giác mạnh mẽ về thay đổi logo thương hiệu và họ có xu hướng, nhìn chung, để xem đó là một thay đổi tích cực. Nhưng những khách hàng trung thành đó có thể cho phép đính kèm logo của họ ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu của khách hàng của họ.
Nhóm các nhà nghiên cứu lên tiếng "takeaway" quan trọng nhất từ nghiên cứu của họ.
Hầu hết các công ty cho rằng khách hàng quý giá nhất của họ - những người có cam kết thương hiệu mạnh - sẽ có nhiều khả năng thay đổi. Kết quả của chúng tôi cho thấy điều này có thể là một giả định sai lầm - một trong đó có thể làm mất đi cốt lõi, cam kết nhất của khách hàng của một thương hiệu.
Khách hàng của Starbucks đã trên web và các mạng xã hội nói về sự thay đổi logo và thể hiện ý kiến khác nhau và thường xuyên của họ. Starbucks không chỉ hunker xuống và chờ đợi cho các khách hàng flack để đánh chúng. Có một nền tảng vững chắc cho sự tham gia thương hiệu của khách hàng trên trang web Starbucks, và nền tảng đó đã được sử dụng tốt khi Starbucks bắt đầu cuộc trò chuyện với khách hàng của họ về sự thay đổi sắp xảy ra - trước khi nó xảy ra với họ.
Có thể thiết kế lại logo khiến khách hàng phải đối mặt với một thương hiệu
Các nhà nghiên cứu trong nghiên cứu này đã thử nghiệm một số thương hiệu nổi tiếng để xem 632 sinh viên đại học sẽ cảm thấy thế nào về việc thiết kế lại logo cho giày thể thao New Balance và Adidas. Hai thiết kế lại được tạo ra cho logo của mỗi thương hiệu bởi một nhà thiết kế đồ họa chuyên nghiệp. Mức độ thay đổi biểu tượng khác nhau đáng kể, với một thiết kế lại khá giống với logo gốc và thiết kế lại thứ hai khác hẳn so với logo cũ . Mỗi chủ đề trong nghiên cứu phản hồi một cuộc khảo sát về cam kết của họ đối với thương hiệu hai lần - một lần sau khi nhìn vào thương hiệu ban đầu và sau đó sau khi tìm ra một trong các thiết kế lại logo. Giả thuyết của họ được hỗ trợ như cam kết mạnh mẽ hơn cho thương hiệu, khách hàng càng ít thích thiết kế lại và đặc biệt là thiết kế lại đã thay đổi đáng kể.
Các nhà nghiên cứu tin rằng những khách hàng có cam kết mạnh mẽ với thương hiệu có khả năng xem sự thay đổi logo như một sự thay đổi trong mối quan hệ của họ với thương hiệu . Do đó, Winterich và các đồng tác giả của bà cho rằng một cách tiếp cận sắc thái để thiết kế lại logo là con đường thận trọng cho các công ty thực hiện. Hơn nữa, các nhà nghiên cứu đề xuất rằng nên thu hút đầu vào về việc thiết kế lại từ những khách hàng thể hiện cam kết nhất - và có thể thông báo cho khách hàng trước khi thay đổi logo được tiết lộ cho công chúng.
Các nhà nghiên cứu cho rằng:
Đưa ra quyết tâm mạnh mẽ như một 'người trong cuộc' có thể tăng cường kết nối tự thương hiệu của họ và giảm thiểu những tác động tiêu cực tiềm tàng của việc thiết kế lại logo.
Chăm sóc khách hàng Starbucks mở rộng đến mối quan tâm của biểu tượng
Có vẻ như đội ngũ sáng tạo và tiếp thị Starbucks hiểu biết đã đến đó trước tiên. Đó là chính xác những chiến lược mà họ sử dụng trong thời gian khởi động để thay đổi logo. Starbucks bắt đầu sớm và họ tập trung vào sự rõ ràng và minh bạch về ý định của họ trong khi truyền đạt tầm quan trọng của Starbucks cho ý kiến của khách hàng .
Không phải tất cả khách hàng Starbucks đều có tầm cỡ Melody Overton của StarbucksMelody.com. Melody là một siêu cà phê ... của Starbucks ... của cuộc sống, tôi muốn nói. StarbucksMelody là blog của cô ấy và đó là về cà phê và Starbucks và tất cả những người mà cô ấy gặp trên đường để tận hưởng niềm đam mê của cô ấy.
Nói cách của cô ấy:
Tôi có một niềm đam mê cà phê. Tôi thích cách nó thực sự có khả năng mang mọi người đến với nhau. Tôi thích các cuộc trò chuyện xung quanh nó. Tôi thích có thể có một nền tảng chung để kết nối với mọi người. Hầu hết tất cả, tôi rơi vào tình yêu với những khoảnh khắc khi bạn có thể nhìn thấy một số niềm vui sâu sắc trong mắt của một người trên khám phá một cà phê mới, học cà phê, hoặc chỉ đi chơi xung quanh cà phê - ngay cả khi không uống nó.
Đoạn trích này từ blog của Melody minh họa cho sự kết nối sâu sắc mà một người ủng hộ khách hàng có thể có cho một thương hiệu mà họ quan tâm. Melody nằm trong một chặng đường dài - không nhiều khách hàng có khả năng viết blog về Starbucks một sở thích - và đại diện cho lợi thế bên ngoài của phân phối khách hàng có mối quan hệ với Starbucks. Thương hiệu ở khắp mọi nơi đều mong muốn tìm hiểu cách thu hút những người ủng hộ khách hàng như Melody.