Nghiên cứu điển hình về nghiên cứu thị trường
Chiến lược kinh doanh quốc tế Starbucks
Starbucks tham gia vào các thị trường mới nổi và phát triển được thông báo bởi nghiên cứu thị trường.
Starbucks đã tiến hành nghiên cứu thị trường để giúp hiểu rõ hơn về thị trường Trung Quốc và cách thức chủ nghĩa tư bản hoạt động tại Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa (PRC). Trung Quốc có một số thị trường dựa trên khu vực riêng biệt, một yếu tố làm cho nghiên cứu thị trường trở nên quan trọng để tung ra các cửa hàng mới và nhượng quyền thương mại tại Trung Quốc.
Một sự hiểu biết sâu sắc về luật quyền sở hữu trí tuệ là rất quan trọng để thâm nhập thị trường thành công tại các thị trường mới nổi. Starbucks đã nêu rõ một chiến lược nhập cảnh sẽ giải quyết các thị trường thống trị của Trung Quốc và được thiết kế để không gây khó chịu đối với văn hóa Trung Quốc nhất có thể.
Thay vì sử dụng phương pháp tiếp cận thông thường để quảng cáo và quảng bá - người tiêu dùng Trung Quốc tiềm năng có thể thấy rằng họ đang tấn công văn hóa uống trà của họ - họ định vị các cửa hàng ở những vị trí có khả năng hiển thị cao và có lưu lượng truy cập cao.
Hơn nữa, Starbucks rất cố tình bắt đầu thu hẹp khoảng cách giữa văn hóa uống trà và văn hóa uống cà phê bằng cách giới thiệu đồ uống trong các cửa hàng Trung Quốc bao gồm các thành phần dựa trên trà địa phương.
Nghiên cứu thị trường hỗ trợ phát triển chiến lược quốc tế hóa cạnh tranh của Starbucks. Chiến lược tổng thể của chiến lược bao trùm là tạo ra một thương hiệu đầy khát vọng. Khách hàng tiềm năng của Starbucks ở Trung Quốc có thể mong đợi những gì Starbucks gọi là trải nghiệm Địa điểm thứ ba .
Kinh nghiệm của Starbucks chuyển tải được trạng thái hấp dẫn đối với những người có tham vọng đạt tiêu chuẩn phương Tây hoặc leo lên bậc thang trong nền văn hóa của riêng họ.
Nghiên cứu thị trường cho thấy sự nhất quán về thương hiệu là quan trọng đối với khách hàng của Starbucks. Khi Starbucks mở một cửa hàng mới trong một thị trường mới nổi như Trung Quốc, các nghệ sĩ dựng phim xuất sắc nhất được gửi cho buổi ra mắt và tiến hành đào tạo các nghệ sĩ biểu diễn, những người sẽ tiếp tục khi sự kiện này được hoàn thành.
Nghiên cứu thị trường đề cập đến môi trường chính trị thị trường mới nổi
Nghiên cứu thị trường đã giúp xác định các thuộc tính của chủ nghĩa tư bản trong Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa (PRC). Tầng lớp trung lưu ở Trung Quốc đã nhanh chóng chấp nhận các tiêu chuẩn phương Tây như là một tiêu chuẩn chấp nhận được của lớp tư sản. Hơn nữa, người tiêu dùng Trung Quốc chấp nhận mua hàng hóa xa xỉ như một phương tiện để theo đuổi lối sống chất lượng.
Dưới ảnh hưởng của chủ nghĩa cộng sản, người Trung Quốc coi tiêu dùng dễ thấy là suy đồi hoặc chỉ định thiếu định hướng dân tộc. Chủ nghĩa tư bản ở Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa ủng hộ dân số có ý thức về tình trạng thể hiện sự quan tâm của họ trong việc theo kịp với mức tiêu thụ cao cấp quá mức của Jones.
Chính phủ Trung Quốc ủng hộ tiêu dùng xa xỉ đặc biệt rõ ràng ở một số thành phố ở Trung Quốc. Thành phố thứ hai của Chengdu phục vụ như một nghiên cứu trường hợp nghiên cứu thị trường trong sự hỗ trợ của chính phủ Trung Quốc về chủ nghĩa tư bản.
Thành Đô thúc đẩy chủ nghĩa tư bản ở một mức độ được chứng minh bởi sự hiện diện của các cửa hàng như Louis Vuitton và Cartier ở trung tâm thành phố.
Theo Hiệp hội Công nghiệp bán lẻ Thành Đô, các cửa hàng bán 80 phần trăm thương hiệu cao cấp quốc tế được đặt tại Thành Đô, và thành phố đứng thứ ba trong doanh số bán hàng cao cấp sau Bắc Kinh và Thượng Hải. Nó rất dễ dàng để xem cách định hướng quốc gia này đối với hàng hóa xa xỉ kéo dài đến thương hiệu Starbucks, được đặc trưng bởi một mức độ độc quyền nhất định.
Nghiên cứu thị trường tiết lộ các thuộc tính của môi trường pháp lý thị trường mới nổi
Điều cần thiết là phải hiểu các luật về quyền sở hữu trí tuệ và các vấn đề cấp phép khi lập kế hoạch nhập cảnh vào thị trường mới nổi. Starbucks đã sử dụng luật bảo vệ trí tuệ để ngăn chặn mô hình kinh doanh và thương hiệu của mình bị sao chép bất hợp pháp tại Trung Quốc.
Bốn năm sau khi mở quán cà phê đầu tiên ở Trung Quốc - vào năm 1999 - Starbucks đã đăng ký tất cả các nhãn hiệu lớn ở Trung Quốc. Một số doanh nghiệp Trung Quốc đã vượt quá giới hạn pháp lý trong nỗ lực của họ để bắt chước mô hình Starbucks thành công.
Tổ chức và cấu trúc của các hoạt động toàn cầu của Starbucks đã được nghiên cứu thị trường thông báo. Các chiến lược tổ chức được Starbucks sử dụng có nguồn gốc từ kinh nghiệm của Starbucks tại các thị trường mới nổi khác đã hỗ trợ một sự công nhận sớm rằng Trung Quốc không phải là một thị trường đồng nhất.
Các chiến lược tổ chức được Starbucks sử dụng đã giải quyết được nhiều thị trường Trung Quốc. Văn hóa chiếm ưu thế ở miền bắc Trung Quốc khác hoàn toàn với văn hóa ở phần phía đông của Trung Quốc, được phản ánh trong sự khác biệt về chi tiêu của người tiêu dùng nội địa thấp hơn đáng kể so với quyền chi tiêu ở các thành phố ven biển.
Sự phức tạp của các thị trường Trung Quốc đã dẫn đến quan hệ đối tác khu vực để hỗ trợ các kế hoạch mở rộng của Starbucks tại Trung Quốc; các quan hệ đối tác cung cấp thông tin chi tiết của người tiêu dùng về thị hiếu và sở thích của Trung Quốc đã giúp Starbucks bản địa hóa đến các thị trường đa dạng.
- Bắc Trung Quốc - liên doanh với công ty cà phê Bắc Kinh Mei Da
- Đông Trung Quốc - hợp tác với Uni-President có trụ sở tại Đài Loan
- Miền Nam Trung Quốc - làm việc với Maxim's Caterers ở Hồng Kông
Lợi thế cạnh tranh của Starbucks được xây dựng trên sản phẩm, dịch vụ và các thuộc tính thương hiệu, nhiều trong số đó đã được thể hiện thông qua nghiên cứu thị trường là quan trọng đối với khách hàng của Starbucks. Các thương hiệu phương Tây có lợi thế hơn các nhãn hiệu địa phương của Trung Quốc vì danh tiếng được chấp nhận rộng rãi cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao hơn, là yếu tố tạo nên thương hiệu phương Tây là thương hiệu cao cấp trong tâm trí người tiêu dùng.
Khi các thương hiệu phương Tây cố gắng tăng thị phần bằng cách cắt giảm giá, họ làm xói mòn chiến lược cạnh tranh mang lại cho họ một lợi thế trong nhận thức của người tiêu dùng. Hơn nữa, các thương hiệu phương Tây không thể duy trì hiệu quả chiến lược định giá thấp hơn so với các thương hiệu địa phương Trung Quốc.
Duy trì tính toàn vẹn thương hiệu ở các thị trường mới. Thương hiệu toàn cầu của Starbucks có giá trị và duy trì tính toàn vẹn của thương hiệu là một trọng tâm cơ bản trong nỗ lực quốc tế hóa của Starbucks. Baristas tại Trung Quốc đóng vai trò là đại sứ thương hiệu giúp nhúng văn hóa Starbucks vào thị trường mới và đảm bảo rằng các tiêu chuẩn cao về dịch vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm được duy trì tại mỗi cửa hàng địa phương mới và được thành lập.
Khả năng giải quyết các thị trường thay đổi của Starbucks được đánh giá cao bởi nghiên cứu thị trường hiệu quả và liên tục. Việc thiết lập và duy trì một thương hiệu Starbucks toàn cầu không có nghĩa là có một nền tảng toàn cầu hoặc các sản phẩm toàn cầu thống nhất. Chiến lược tiếp thị Starbucks ở Trung Quốc dựa trên sự tùy biến để đáp ứng với phân khúc mục tiêu người tiêu dùng Trung Quốc đa dạng.
Starbucks đã tạo ra các phân tích hồ sơ khẩu vị người tiêu dùng rộng rãi đủ nhanh nhẹn để cho phép họ thay đổi với thị trường và tạo ra một hỗn hợp sản phẩm Đông Tây hội ngộ hấp dẫn. Hơn nữa, nỗ lực nội địa hóa là đủ linh hoạt để cho phép mỗi cửa hàng có sự linh hoạt để lựa chọn từ một danh mục đầu tư nước giải khát rộng.