Trí tuệ thương hiệu thắng thông minh hơn
Sự khôn ngoan về thương hiệu được hỗ trợ bởi nghiên cứu thị trường cung cấp thông tin chi tiết về ba loại kiến thức về người tiêu dùng:
- Cách người tiêu dùng hành xử khi họ quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ;
- Cách người tiêu dùng hành xử trong bối cảnh khác nhau (môi trường) hoặc trên các kênh khác nhau;
- Cách người tiêu dùng phân biệt hoặc tương tác với một thương hiệu.
Mọi người đều bị ảnh hưởng bởi môi trường của họ (ngữ cảnh). Người tiêu dùng dường như bị ảnh hưởng đặc biệt bởi bối cảnh trong đó hành vi mua hàng của họ xảy ra. Mạng truyền thông xã hội là một ví dụ điển hình về hiện tượng này. Người tiêu dùng thường sẵn sàng chia sẻ vị trí của họ và những gì họ đang mua trong khi họ ở đó. Điều này đặc biệt đúng khi "có" là ngữ cảnh trạng thái cao.
Trên một mức độ cơ bản, tất cả hành vi của người tiêu dùng xảy ra trong một số ngữ cảnh; tuy nhiên, như các nhà nghiên cứu thị trường biết, không phải tất cả các bối cảnh đều có ảnh hưởng như nhau. Người tiêu dùng hoặc hồ sơ khách hàng về cơ bản là một nỗ lực để hiểu bối cảnh nào có nhiều khả năng dẫn đến hành vi của người tiêu dùng nhất.
Hành vi người tiêu dùng thực sự có ý nghĩa gì và bao gồm?
Tiến sĩ Lars Perner, Trợ lý Giáo sư tiếp thị lâm sàng tại Trường Kinh doanh Marshall tại Đại học Nam California, đưa ra định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng:
"Nghiên cứu cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và quy trình họ sử dụng để chọn, bảo mật, sử dụng và tiêu hủy sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và tác động của các quy trình này đến người tiêu dùng và xã hội". ~ Tiến sĩ. Lars Perner, Trường Kinh doanh Marshall, USC
Trong khi đây là một định nghĩa tốt bao gồm rất nhiều nền tảng, một yếu tố mà nó bỏ đi là khái niệm về sự khác biệt.
Khi một người tiêu dùng tham gia với một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ dẫn đến sự khác biệt, họ đáp ứng nhiều hơn nhu cầu. Sự khác biệt truyền tải một vấn đề cho một thương hiệu đặt nó ngoài các đối thủ cạnh tranh và tạo ra một hóa trị tích cực trên người tiêu dùng chọn, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Danh mục tương tác là điểm ngọt của phân khúc thị trường . Thể loại tương tác là biểu hiện của sự khác biệt.
Tương tác danh mục được căn cứ vào sự khác biệt xảy ra trong tâm trí của người tiêu dùng khi sản phẩm hoặc dịch vụ được nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ định vị một cách hiệu quả theo cách riêng biệt và có ý nghĩa.
Các nhà nghiên cứu thị trường đã nghiên cứu một cách có hệ thống hành vi của người tiêu dùng trong gần một thế kỷ. Hành vi của người tiêu dùng đã thay đổi và do đó có nghiên cứu thị trường, tiếp thị và quảng cáo. Ví dụ, nghiên cứu thực địa đầu tiên của Proctor và Gamble đã cung cấp cho công ty thông tin chi tiết về cách thức người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của họ và giá trị của những sản phẩm P & G. Proctor và Gamble đã gửi các nhà nghiên cứu thị trường đến từng nhà để thu thập dữ liệu đầu tiên. Ngày nay, người tiêu dùng gửi dữ liệu thời gian thực qua các kênh kỹ thuật số đến các nhà nghiên cứu thị trường Proctor và Gamble.
Ba chiến lược thương hiệu liên quan đến khái quát
Chiến lược thương hiệu sáng tạo xem xét, thiết kế và triển khai trong ba danh mục sau:
- Hứa hẹn thương hiệu
- Thực hiện thương hiệu
- Khuếch đại (ảnh hưởng thông qua sự phấn khích liên quan)
"Nghiên cứu thị trường thường là cần thiết để đảm bảo rằng chúng tôi sản xuất những gì khách hàng thực sự muốn và không phải những gì chúng tôi nghĩ rằng họ muốn." ~ Tiến sĩ. Lars Perner, Trường Kinh doanh Marshall, USC
Công việc của một nhà nghiên cứu thị trường là cung cấp dữ liệu và thông tin có thể được sử dụng để tối ưu hóa từng chiến lược thương hiệu thiết yếu và liên quan đến nhau.
> Nguồn:
> Perner, L. (nd) Thuyết trình thuyết minh về các chủ đề tiếp thị cơ bản. Trường Kinh doanh Marshall, Đại học Nam California.
> Steenkamp, J. & de Jong, M. (2010). Một cuộc điều tra toàn cầu về chòm sao thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm toàn cầu và địa phương. Tạp chí Marketing , 74 , 18-40.
> Van Dyck, F. (2014). Quảng cáo được chuyển đổi: Quy tắc mới cho kỷ nguyên số . London: Kogan Page Limited.