Thách thức: Tìm hiểu những gì khách hàng muốn và đưa nó cho họ
Bây giờ nó có vẻ như là một ý tưởng hiển nhiên, nhưng nghiên cứu thực địa đã mang tính cách mạng trong thời đại của nó. Trong nhiều thập kỷ sau cuộc Đại suy thoái, các công ty đã có định hướng gia trưởng để phát triển sản phẩm, quảng cáo và bán hàng.
Các sản phẩm được phát triển trong các phòng thí nghiệm của công ty được coi là khoa học và khách quan. Các công ty phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu chung và tiếp thị nhấn mạnh rằng nếu khách hàng chỉ mua và sử dụng các sản phẩm được quảng cáo, tất cả sẽ tốt.
Đưa nghiên cứu tiếp thị
Yếu tố còn thiếu trong phương pháp nghiên cứu và phát triển này là nghiên cứu. Trên đồng hồ của Neil McElroy, Procter & Gamble kết nối các dấu chấm . Nếu Procter & Gamble muốn biết những gì khách hàng muốn, để có thể bán nó cho họ, thì công ty sẽ cần phải nghe trực tiếp từ người tiêu dùng. Procter & Gamble chủ yếu là một nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng và, như vậy, phần lớn các khách hàng của công ty là những người nội trợ.
Hàng trăm phụ nữ được tuyển dụng để tiến hành các hoạt động trong nước thông thường của họ với các sản phẩm của Procter & Gamble, và báo cáo kết quả kinh nghiệm của họ với các sản phẩm.
Thông tin thu được thông qua các nghiên cứu thực địa này đã được sử dụng để cải tiến các sản phẩm hiện có của Procter & Gambles và thông báo cho sự phát triển các sản phẩm mới của họ. Tâm trí khoa học đằng sau phương pháp tiếp cận có hệ thống để nghiên cứu người tiêu dùng là D. Paul Smelser. Tốt nghiệp Đại học Johns Hopkins với bằng tiến sĩ
về kinh tế, ông là Doc Smelser cho các giám đốc điều hành khác tại Procter & Gamble.
Đầu tiên được Procter & Gamble thuê để làm việc trong một đơn vị kinh doanh mới được thiết lập để phân tích thị trường hàng hóa, Doc Smelser đã đẩy văn hóa doanh nghiệp tại Procter & Gamble bằng nhiều cách. Khi các giám đốc điều hành tại Procter & Gamble mặc bộ đồng phục bảo thủ, Smelser xuất hiện trong trang phục thể thao. Với bản chất hăng hái của mình, anh ta không có cú đấm nào và định kỳ đặt câu hỏi về bán hàng và tiếp thị cho các giám đốc điều hành cấp cao mà không có lời mở đầu.
Các Smelser não đã được hấp dẫn khi giám đốc điều hành không thể trả lời các câu hỏi về cách Procter & Gamble sản phẩm đã được sử dụng hoặc không được sử dụng. Ông có quan niệm rằng một công ty nên biết rất nhiều về việc sử dụng sản phẩm để tiến hành tiếp thị hiệu quả . Đến năm 1925, Smelser đã có đủ khả năng lãnh đạo không ổn định tại Procter & Gamble để mang về việc thành lập một Phòng Nghiên cứu Thị trường chính thức do không ai khác ngoài Smelser đứng đầu. Cho đến khi nghỉ hưu vào năm 1959, Smelser đã phát triển bộ phận nghiên cứu thị trường thành một đơn vị kinh doanh phức tạp và khoa học.
Các nhà nghiên cứu thị trường từ quá khứ
Các nhà nghiên cứu lĩnh vực Procter & Gamble, người đã tiến hành các cuộc phỏng vấn tận nơi với người tiêu dùng, đã được lựa chọn cẩn thận cho các vị trí của họ.
Giống như những người được thuê làm việc ở Disneyland, hoặc các cô gái Harvey của các nhà hàng Fred Harvey nổi tiếng vào cuối những năm 1800, các nhà nghiên cứu lĩnh vực Procter & Gamble đã được lựa chọn dựa trên tác động của họ đối với người tiêu dùng mà họ đã liên lạc.
Smelser thuê hầu hết các sinh viên tốt nghiệp đại học nữ trẻ, những người khiêm tốn hấp dẫn và dự đoán một wholesomeness mà Smelser coi là thích hợp cho các sản phẩm Procter & Gamble. Đoàn nghiên cứu được chọn thủ công này có ý định khéo léo để có được những phản hồi thẳng thắn và trung thực từ người tiêu dùng trong lĩnh vực đồng ý tham gia vào các nỗ lực nghiên cứu thị trường.
Đội quân của các nhà nghiên cứu thực địa Procter & Gamble gõ cửa và lật đổ những người nội trợ sẵn lòng với những câu hỏi về mỗi công việc trong nước mà công ty đã có sản phẩm hoặc đang xem xét ra mắt sản phẩm.
Để tạo ra một giai điệu đàm thoại không chính thức mà không đe dọa (trong khi hiệu quả một cách khắt khe), các nhà nghiên cứu thực địa không mang theo bất kỳ kẹp giấy nào, viết các dụng cụ, danh sách hoặc hình thức nào. Các nhà nghiên cứu thực địa đã phải nhớ lại rất nhiều thông tin chi tiết mà họ thu thập được từ cuộc trò chuyện của họ với những người nội trợ . Một khi họ đã trở lại trong xe hơi của họ, các nhà nghiên cứu tuyệt vời ghi lại tất cả những gì họ nhớ và đã học được.
Kết quả nghiên cứu thực địa của Smelser sâu và rộng, kết quả là bộ dữ liệu chồng chéo toàn diện đáng kinh ngạc. Doc Smelser đã làm việc tại Procter & Gamble trong 34 năm, và trong thời gian đó, 3.000 phụ nữ và một người đàn ông đang say mê nghiên cứu thực địa.
Các nhà nghiên cứu đã tìm hiểu về các sản phẩm của Procter & Gable và các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh . Công ty đã phát triển một lợi thế cạnh tranh từ sức mạnh của nghiên cứu này, thúc đẩy Smelser vào lĩnh vực quảng cáo. Với sự tập trung mạnh mẽ mà Smelser đã thể hiện trong những nỗ lực của mình để phát triển nghiên cứu thực địa, ông đã biết phương tiện quảng cáo lạc hậu và tiến lên . Smelser có thể trích dẫn số lượng khán giả chính xác đến các nhà quản lý đài phát thanh đáng kinh ngạc, những người không biết sự thật như vậy.
Nguồn
Doanh nghiệp Mỹ, 1920-2000: Cách thức hoạt động - P & G: Thay đổi bộ mặt của tiếp thị người tiêu dùng (2000, 2 tháng 5) Kiến thức làm việc cho các nhà lãnh đạo kinh doanh. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Xám, Paula (2010, 8 tháng 8). Nhân chủng học kinh doanh và Văn hóa quản lý sản phẩm [Giấy trắng cho Hiệp hội tiếp thị và quản lý sản phẩm quốc tế (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Doanh nghiệp Mỹ, 1920-2000: Cách thức hoạt động của bánh xe, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Cuốn sách là một phần của Dòng lịch sử Mỹ của Harlan Davidson).