Bản ghi nhớ nổi tiếng của Neil McElroy đã thay đổi chiến lược thương hiệu
Quản lý thương hiệu bắt đầu với một điều hành và hai xà phòng
Hai sản phẩm đầu tiên của Procter & Gamble là xà phòng Ivory và Crisco. Trong thực tế, có thể nói rằng xà phòng Ivory là độ dốc trơn mà trên đó quản lý thương hiệu đã bắt đầu. Quản lý thương hiệu là con não của Neil McElroy, một nhân viên của Procter & Gamble, người đã làm việc trong các chiến dịch xà phòng Camay.
Năm 1925, Neil McElroy tốt nghiệp Đại học Harvard và đã có một vị trí với Procter & Gamble. Xà phòng Camay trở thành trọng tâm của ông và chiến dịch quảng cáo trở thành trò chơi của ông. Sản phẩm chủ lực của Procter & Gamble, xà phòng Ivory, đã làm rất tốt chống lại các xà phòng cạnh tranh từ Palmolive và Lever Brothers. Thật ra, trên thực tế, McElroy đã phát hiện ra rằng chiến dịch Camay của anh ta đã trực tiếp cạnh tranh với Ivory trên thị trường.
Theo mô hình được thành lập bởi Chủ tịch của Procter & Gamble Deupree, công ty đã có một chính sách đáng ngưỡng mộ và hợp lý về việc có chứa các bản ghi nhớ cho một trang hoặc ít hơn.
Bản ghi nhớ một trang được tổ chức như một mô hình cho truyền thông nội bộ trong các vòng tròn quản lý doanh nghiệp. Đã có một chút thời gian để suy nghĩ về tình hình, McElroy đã soạn thảo một bản ghi nhớ gồm ba trang giải thích ý tưởng của mình về cách các thương hiệu Procter & Gamble có thể được quảng bá hiệu quả hơn. Ông lập luận cho một hệ thống mà sẽ nhắm mục tiêu nhiều nguồn lực và sự chú ý tại Camay và các sản phẩm Procter & Gamble khác.
Một dấu hiệu của kế hoạch của McElroy là một người nên phụ trách mỗi thương hiệu. Hơn nữa, McElroy đề xuất rằng một nhóm đáng kể và tận tụy nên được tham gia vào mọi khía cạnh của việc quảng bá từng thương hiệu và các nhóm nên tập trung vào chỉ các nhãn hiệu riêng của họ. Ý tưởng này hoàn toàn trong tâm trí của McElroy rằng ông đề nghị nhóm nên bao gồm người quản lý thương hiệu, trợ lý thương hiệu, những người theo dõi thương hiệu và một số vị trí khác tập trung vào các hoạt động và nhiệm vụ cụ thể.
Các ý tưởng trong bản ghi nhớ theo một tiến trình tương tự như một quỹ đạo bóng-pin lên và thông qua hệ thống phân cấp của công ty cho đến khi họ được Chủ tịch Deupree nhiệt tình ủng hộ, ý tưởng của McElroy có ý nghĩa. Sử dụng ý tưởng của McElroy như một nền tảng, và nóng trên sự thành công của xà phòng Ivory và Crisco, Procter & Gamble đã phát triển một cách tiếp cận mới để quản lý thương hiệu. Kỹ thuật kinh doanh mới tập trung vào sản phẩm và không tập trung vào chức năng kinh doanh.
Thực tiễn P & G: Phân đoạn thị trường & Roots sản phẩm khác biệt
Cấu trúc được tạo ra thông qua cách tiếp cận tập trung vào thương hiệu này dẫn đến việc ra quyết định phi tập trung, gần như đến mức mà thương hiệu được quản lý như một doanh nghiệp rời rạc.
Tiếp thị tách biệt này cho phép nhân cách của một thương hiệu hoàn toàn khác biệt so với các thương hiệu khác trong danh mục thương hiệu của công ty. Quá trình này (bây giờ thường được gọi là phân khúc thị trường ) đã bật nhắm mục tiêu các nhóm người tiêu dùng phân biệt. Từ quan điểm của Procter & Gamble, điều này có nghĩa là xà phòng Ivory và xà phòng Camay sẽ không cạnh tranh nhiều trên thị trường bởi vì các thị trường khác nhau được nhắm mục tiêu cho mỗi thương hiệu. Người tiêu dùng xem xà phòng Ivory và xà phòng Camay khác nhau, thích cái khác hơn dựa trên các thuộc tính của sản phẩm hoặc giả định một kết nối với lối sống mong muốn của họ. Sự khác biệt về sản phẩm đã trở thành một cách tiếp cận chính để tiếp thị và quảng cáo thành công. Đương nhiên, nó đã nghiên cứu thị trường để khám phá chỉ là những gì thuộc tính hấp dẫn cho thị trường nào.
Kế hoạch quản lý thương hiệu của McElroy đã được sao chép rộng rãi và các phiên bản của nó có thể được tìm thấy trong suốt các ngành công nghiệp sản phẩm tiêu dùng toàn cầu hiện nay.
Neil McElroy đã đi đầu Procter & Gamble khi Deupree nghỉ hưu năm 1948, và sau đó trở thành Tổng thư ký của Tổng thống Eisenhower.
Khi tiếp thị ở Mỹ phát triển trong thế kỷ 20, quản lý thương hiệu báo hiệu những đổi mới đang nổi lên trong bùng nổ kinh doanh sau chiến tranh. Nhiều người trong số những sáng kiến này tạo ra một sự căng thẳng giữa quyền lực tập trung và phân cấp ra quyết định. Thông thường, sự cân bằng được nghiêng trên cơ sở làm thế nào để thông báo tốt nhất quyết định, thay vì quyền phân cấp của công ty. Cấu trúc phi tập trung này đã tìm thấy cách của nó vào nhiều tập đoàn khác trên khắp nước Mỹ. Một ví dụ đáng chú ý là cấu trúc tại General Motors được phát triển bởi Alfred Sloan. Các bộ phận của General Motor trưng bày cùng một sự phân cấp để đưa ra các quyết định quan trọng về thương hiệu.
Nguồn
Doanh nghiệp Mỹ, 1920-2000: Cách thức hoạt động - P & G: Thay đổi bộ mặt của tiếp thị người tiêu dùng (2000, 2 tháng 5) Kiến thức làm việc cho các nhà lãnh đạo kinh doanh. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Xám, Paula (2010, 8 tháng 8). Nhân chủng học kinh doanh và Văn hóa quản lý sản phẩm [Giấy trắng cho Hiệp hội tiếp thị và quản lý sản phẩm quốc tế (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Doanh nghiệp Mỹ, 1920-2000: Cách thức hoạt động của bánh xe, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Cuốn sách là một phần của Dòng lịch sử Mỹ của Harlan Davidson).