Đo lường thành công của tiếp thị đến hàng trăm năm
- Millennials thực sự khác với người tiêu dùng trong các danh mục dựa trên thế hệ khác?
- Hình thức tiếp thị nào hấp dẫn nhất đối với Millennials: Quảng cáo trên truyền hình hoặc quảng cáo trên thiết bị kỹ thuật số?
- Millennials có thể được thuyết phục để mua hàng hoặc tham gia với các thương hiệu thông qua các phương pháp tiếp cận duy nhất và được thiết kế riêng cho phân đoạn thị trường mục tiêu này không?
Chỉ số hiệu quả quảng cáo chung
Qua nhiều thập kỷ, comScore đã tiến hành nghiên cứu với hơn 500.000 phụ nữ từ bốn loại thế hệ. Các loại thế hệ thường được công nhận và bao gồm:
- Millennials - Những người từ 16 đến 29 tuổi
- Thế hệ X hoặc GenXers - Những người từ 30 đến 44 tuổi
- Baby Boomers - Những người từ 45 đến 59 tuổi
- Người cao niên - Những người từ 60 tuổi trở lên
Một số chỉ số phổ biến được sử dụng để đo lường tính hiệu quả của quảng cáo bao gồm thu hồi quảng cáo, tương tác của người tiêu dùng với quảng cáo và ảnh hưởng của quảng cáo đến hành vi mua thực tế. ComScore đã nghiên cứu ảnh hưởng thuyết phục của quảng cáo truyền hình trên người tiêu dùng bằng cách sử dụng một biện pháp độc quyền được gọi là Chia sẻ lựa chọn.
Chỉ số Chia sẻ lựa chọn cho biết sự thay đổi về lựa chọn của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm sau khi tiếp xúc với quảng cáo về sản phẩm.
Ảnh hưởng của quảng cáo truyền hình lên lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng tuân theo mô hình bước cầu thang, với ảnh hưởng có sức thuyết phục lớn hơn cho người tiêu dùng trong các danh mục thế hệ trong đó các thành viên lớn tuổi hơn. Mức tăng trung bình về số lượng người tiêu dùng trong từng loại trong bốn danh mục thế hệ ưa thích một sản phẩm sau khi xem quảng cáo truyền hình về sản phẩm được hiển thị bên dưới:
- Millennials = 4.6
- Thế hệ X = 5.3
- Baby Boomers = 6.4
- Người cao niên = 6.6
Trong khi mô hình ảnh hưởng thuyết phục của quảng cáo truyền hình chắc chắn là hiển nhiên trong nghiên cứu comScore, một số chuyên gia khẳng định rằng hiệu ứng là do các giai đoạn cuộc sống của người tiêu dùng chứ không phải là đặc điểm của các thành viên của một nhóm thế hệ. chuyển sang các loại thế hệ khác.
Xem ra cho hàng triệu người bị kích thích bởi quảng cáo và nhớ họ lâu hơn
Một trong những số liệu chính trong nghiên cứu comScore là thu hồi quảng cáo. Hai loại thu hồi được đo: Thu hồi ngay và thu hồi trễ.
- Thu hồi ngay lập tức quảng cáo được đo khoảng 15 phút sau khi xem quảng cáo.
- Trì hoãn trễ quảng cáo được đo ba ngày sau khi quảng cáo truyền hình được xem.
Số liệu thu hồi ngay lập tức nhằm thu hút hiệu quả của quảng cáo truyền hình thu hút sự chú ý của người xem truyền hình. Điều này có nghĩa là quảng cáo được đánh giá liên quan đến mức độ xuất hiện của hàng đầu của tất cả sự lộn xộn và tiếng ồn có thể xảy ra khi người tiêu dùng xem truyền hình. Các nhà quảng cáo tham khảo biện pháp hiệu quả quảng cáo này khi quảng cáo đột phá.
Việc thu hồi chậm bởi người xem quảng cáo truyền hình cho biết quảng cáo đã để lại ấn tượng lâu dài hoặc đáng nhớ đối với người xem như thế nào.
Các phản ứng của những người xem quảng cáo truyền hình trong nghiên cứu comScore khá khác nhau giữa các nhóm thế hệ. Hàng triệu năm chứng minh phản ứng mang tính đột phá quảng cáo thấp hơn so với các nhóm thế hệ khác. Một số động lực có thể được chơi để tạo ra kết quả này.
Theo lựa chọn, Millennials chia sự chú ý của họ qua một số hoạt động và sở thích tại bất kỳ thời điểm nào. Millennials thường tham gia với một số thiết bị kỹ thuật số cùng một lúc. Ví dụ, một người tiêu dùng Millennial có thể xem truyền hình, sử dụng máy tính bảng của họ, và theo dõi và trả lời tất cả các văn bản tại một chỗ ngồi.
Mô tả của Millennials thường báo cáo rằng điều này xảy ra bởi vì người tiêu dùng trẻ có sự chú ý ngắn kéo dài hoặc phân biệt đối xử và yêu cầu nội dung kỹ thuật số thu hút sự chú ý, độc đáo hoặc rất thú vị.
Khi Millennials tập trung sự chú ý của họ vào một quảng cáo, họ có thể nhớ nó lâu hơn các thành viên của các nhóm thế hệ khác.
> Nguồn:
- > Crang, D. (2012, tháng 1). Chiến lược thế hệ tiếp theo để quảng cáo cho Millennials. comScore, Inc.
- > Heath, R. (2007 - 2009). Làm cách nào để chúng tôi dự đoán sự chú ý và tương tác của quảng cáo? Loạt giấy làm việc. Trường Quản lý, Đại học Bath.
- > Hội thảo trên web: Schiffer, J. (2015, 29 tháng 7). Mở khóa sức mạnh của âm nhạc trong quảng cáo. Truyền thông và Giải trí, Nielsen Entertainment.