“Một phương pháp diễn giải được đưa ra đặc biệt để điều tra hành vi của người tiêu dùng về văn hóa và cộng đồng hiện diện trên internet.” (Kozinets, 1998).
Dân tộc học và Netnography
Dân tộc học là một cách tiếp cận nhân học chất lượng mạnh mẽ được coi là "Cadillac" của nghiên cứu xã hội. Các nhà nghiên cứu thị trường thường thay thế các phương pháp nghiên cứu ít tốn kém hơn, chẳng hạn như các cuộc phỏng vấn sâu hoặc các nhóm tập trung. Ưu điểm của việc sử dụng netnography trên dân tộc học, nhóm tập trung, hoặc phỏng vấn sâu là chi phí thấp hơn, ít gây khó chịu, và nhiều phương pháp tự nhiên hơn (Kozinets, 2009).
Netnography chạy ngược với xu hướng hiện tại để định lượng phương tiện truyền thông xã hội, sản xuất biểu đồ và đồ thị dựa trên nhiều cách mạng xã hội được giám sát và phân tích. Từ netnography, mô tả chính xác mối quan hệ giữa nghiên cứu dân tộc học truyền thống và hành vi tự do của mọi người trên Internet, được tiến hành bởi Tiến sĩ Robert V. Kozinets, Giáo sư Marketing và Trưởng khoa Marketing tại Trường Kinh doanh Schulich tại Đại học York .
Truyền thông xã hội và Netnography
Nghiên cứu phương tiện truyền thông xã hội phải chịu sự thiên vị giống như bất kỳ hình thức nghiên cứu nào khác. Các nhà nghiên cứu có xu hướng rơi vào trại định lượng hoặc trại định tính, và do đó, các khách hàng đã ủy thác và mua các kết quả nghiên cứu truyền thông xã hội của họ. Như với nhiều nghiên cứu định tính, netnography được thiết kế để nghiên cứu ý nghĩa và ý nghĩa tượng trưng, mô hình tiêu dùng của người tiêu dùng trực tuyến và các thông tin văn hóa khác trong bối cảnh xã hội của môi trường kỹ thuật số (Kozinets, 2010).
Netnography cũng được sử dụng để nghiên cứu hiện tượng xã hội trực tuyến - kết quả của việc trao đổi thông tin trực tuyến.
Lưu lượng truyền thông xã hội thường xảy ra mà không có dàn xếp. Như vậy, hành vi tự do này thể hiện nhận thức trung thực và ý kiến thẳng thắn cung cấp luồng dữ liệu có thể được theo dõi trong dài hạn, cho phép các nhà nghiên cứu theo dõi và định lượng các thay đổi theo thời gian và sử dụng các công cụ phân tích và phương pháp để tạo thông tin chi tiết. Cũng như nghiên cứu dân tộc học bao gồm phân tích các mẫu giao tiếp và nội dung trong các bối cảnh xã hội trực tuyến, hoạt động này cũng là một kỹ thuật phân tích theo tỷ lệ. Theo Kozinets (1990, trang 366), “những nhóm xã hội này có một sự tồn tại 'thực' cho những người tham gia của họ, và do đó có những ảnh hưởng hậu quả đến nhiều khía cạnh của hành vi, bao gồm hành vi của người tiêu dùng.”
Các cộng đồng mạng truyền thông xã hội cung cấp nhiều cơ hội cho những người tham gia có ảnh hưởng và thông báo cho nhau về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu (Muniz và O'Guinn 2001). Vốn chủ sở hữu thương hiệu được hỗ trợ mạnh mẽ bởi sự ủng hộ của người tiêu dùng (Almquist và Roberts, 2000), một yếu tố không bị mất đối với các công ty đang tìm kiếm thương hiệu. Netnography là vị trí duy nhất trong số các phương pháp nghiên cứu phương tiện truyền thông xã hội để tạo ra những hiểu biết văn hóa từ dữ liệu theo ngữ cảnh chứ không phải là dữ liệu định lượng.
Netnography được tiến hành theo sáu bước chồng chéo, tương tự như các giai đoạn nghiên cứu dân tộc học: xây dựng kế hoạch nghiên cứu , thiết lập entrée , thu thập và triangulating dữ liệu , phân tích và giải thích dữ liệu , đảm bảo tiêu chuẩn đạo đức và báo cáo về nghiên cứu .
Nguồn:
> Ginga, Daiuchuu (2013), Trong bước chân của Kozinets: Hướng tới một mới > netnographic >> taxonimization >. Tạp chí đánh giá Internet , trang 418-419.
> Kozinets, Robert V. (1998. Trên > netnography >: Những phản ánh ban đầu về nghiên cứu người tiêu dùng về kỹ thuật trồng nho , ”Joseph Alba và Wesley Hutchinson, (Eds.), Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, Tập 25. Provo, UT: Association for Nghiên cứu người tiêu dùng, trang 366-371.
> Kozinets, RV (2010). Netnography: Vũ khí bí mật của nhà tiếp thị. Giấy trắng.
> Muniz, A., Jr.
> và > O'Guinn, TC (2001), Cộng đồng thương hiệu. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng .