Trong phần giới thiệu về các bước cơ bản của nghiên cứu thị trường, người đọc có thể tìm sự giúp đỡ trong việc tìm kiếm câu hỏi nghiên cứu, tìm ra phương pháp thu thập dữ liệu để sử dụng, cách tốt nhất để phân tích dữ liệu và cách cấu trúc kết quả nghiên cứu thị trường với khách hàng.
Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm sáu giai đoạn rời rạc hoặc các bước. Chúng như sau:
- Bước 2 - Xây dựng kế hoạch nghiên cứu tổng thể
- Bước 3 - Thu thập dữ liệu hoặc thông tin
- Bước 4 - Phân tích dữ liệu hoặc thông tin
- Bước 5 - Trình bày hoặc phổ biến những phát hiện
- Bước 6 - Sử dụng kết quả để đưa ra quyết định
Bước thứ ba của nghiên cứu thị trường - - Thu thập dữ liệu hoặc thông tin - đòi hỏi một số quyết định quan trọng. Một trong những điều đầu tiên cần xem xét ở giai đoạn này là cách mà những người tham gia nghiên cứu sẽ được liên lạc. Đã có thời điểm phiếu điều tra được gửi đến người trả lời tiềm năng thông qua hệ thống bưu chính. Như bạn có thể tưởng tượng, tỷ lệ phản hồi khá thấp đối với các cuộc điều tra qua thư và sáng kiến này là tốn kém.
Các cuộc khảo sát qua điện thoại cũng rất phổ biến, nhưng ngày nay mọi người cho phép máy trả lời của họ nhận cuộc gọi hoặc họ có ID người gọi, cho phép họ bỏ qua các cuộc gọi mà họ không muốn nhận. Đáng ngạc nhiên, Quỹ Pew tiến hành một số lượng lớn các cuộc điều tra, nhiều trong số đó là một phần của nghiên cứu theo chiều dọc hoặc dài hạn.
Các nghiên cứu điện thoại quy mô lớn thường được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu Pew và tầm cỡ nghiên cứu của họ là hàng đầu.
Một số công ty đã phát hành thẻ điện thoại trả trước cho người tiêu dùng được yêu cầu thực hiện một cuộc khảo sát nhanh trước khi họ sử dụng thời gian rảnh trên thẻ gọi điện thoại. Nếu họ tham gia vào cuộc khảo sát ngắn gọn, số phút miễn phí trên thẻ gọi điện của họ sẽ tăng lên.
Một số công ty đã sử dụng phương pháp khảo sát qua điện thoại này bao gồm Coca-Cola , NBC và Amaco.
Phương pháp phỏng vấn
Phỏng vấn sâu là một trong những cách linh hoạt nhất để thu thập dữ liệu từ những người tham gia nghiên cứu. Một ưu điểm khác của việc phỏng vấn trực tiếp những người tham gia nghiên cứu là ngôn ngữ phi ngôn ngữ của họ có thể được quan sát, cũng như các thuộc tính khác về chúng có thể đóng góp vào hồ sơ người tiêu dùng . Các cuộc phỏng vấn có thể có hai dạng cơ bản: Các cuộc phỏng vấn sắp xếp và các cuộc phỏng vấn đánh chặn .
Các cuộc phỏng vấn sắp xếp tốn nhiều thời gian, yêu cầu cân nhắc hậu cần về lập kế hoạch và lên lịch, và có xu hướng khá tốn kém để thực hiện. Các thủ tục lấy mẫu chính xác có thể được sử dụng trong các cuộc phỏng vấn được sắp xếp có thể góp phần vào tính hữu dụng của bộ dữ liệu phỏng vấn. Ngoài ra, khía cạnh trực tiếp của phỏng vấn sâu có thể dẫn đến sự phơi bày sai lệch của người phỏng vấn, do đó việc đào tạo người phỏng vấn nhất thiết phải trở thành một thành phần của một dự án phỏng vấn chuyên sâu.
Các cuộc phỏng vấn đánh chặn diễn ra tại các trung tâm mua sắm, trên các góc phố, và thậm chí ở ngưỡng cửa nhà của mọi người. Với các cuộc phỏng vấn đánh chặn, việc lấy mẫu là không xác suất. Vì những lý do rõ ràng, các cuộc phỏng vấn đánh chặn phải ngắn gọn, về vấn đề này, và không hỏi những câu hỏi được đặt ra.
Nếu không, người phỏng vấn có nguy cơ nhìn thấy người được phỏng vấn đi bộ. Một phiên bản của một cuộc phỏng vấn đánh chặn xảy ra khi mọi người trả lời một cuộc khảo sát liên quan đến việc mua hàng mà họ vừa thực hiện. Các hướng dẫn để tham gia khảo sát được in trên biên nhận cửa hàng của họ và nói chung, phần thưởng cho việc tham gia là một mục miễn phí hoặc một cơ hội được nhập vào rút thăm trúng thưởng.
Thu thập dữ liệu trực tuyến đang nhanh chóng thay thế các phương thức truy cập thông tin người tiêu dùng khác. Các cuộc khảo sát và thăm dò ý kiến ở khắp mọi nơi trên Web. Diễn đàn và phòng chat có thể được tài trợ bởi các công ty muốn tìm hiểu thêm từ những người tiêu dùng tình nguyện tham gia của họ. Cookie và dữ liệu nhấp chuột gửi thông tin về các lựa chọn của người tiêu dùng đến các máy tính của các nhà nghiên cứu thị trường. Các nhóm tập trung có thể được tổ chức trực tuyến và trong cài đặt bảng đen ẩn danh.
Nghiên cứu thị trường đã trở thành nhúng trong quảng cáo trên nền tảng kỹ thuật số.
Vẫn còn nhiều người không thường xuyên truy cập Internet. Cung cấp truy cập internet cho những người không có kết nối ở nhà hoặc bị đe dọa bởi máy tính hoặc mạng có thể được hiệu quả. Thông thường, sự mới lạ của việc gặp phải một cuộc khảo sát nghiên cứu thị trường trực tuyến hoặc thăm dò ý kiến giống như và hoạt động như một trò chơi là đủ khuyến khích để chuyển đổi người dùng Internet kín đáo.
Đặc điểm thu thập dữ liệu
Các chiến lược thu thập dữ liệu gắn liền với loại nghiên cứu đang được tiến hành vì các truyền thống khá mạnh mẽ và có nền tảng triết học kiên cường. Trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường thay đổi nhanh chóng, những truyền thống này đang bị xói mòn vì công nghệ tạo ra các phương pháp mới có sẵn. Việc chuyển sang các phương tiện điện tử khác để khảo sát người tiêu dùng có lợi trong một số cách. Khi cơ sở hạ tầng được đặt ra , việc thu thập dữ liệu kỹ thuật số nhanh chóng, tương đối không có lỗi và thường vui cho người tiêu dùng. Trong trường hợp thu thập dữ liệu vẫn tập trung, các nhà nghiên cứu thị trường có thể loại bỏ sự nhức đầu của dữ liệu mã hóa bằng cách đưa các phản hồi vào máy tính hoặc màn hình cảm ứng. Mã hóa là tức thời và phân tích dữ liệu nhanh chóng.
Bất kể dữ liệu được thu thập như thế nào, yếu tố con người luôn quan trọng . Nó có thể là kiến thức chuyên gia của các nhà nghiên cứu thị trường chuyển sang những nơi khác nhau trong dòng nghiên cứu thị trường. Ví dụ, kiến thức chuyên gia của một nhà nghiên cứu thị trường là cực kỳ quan trọng trong lĩnh vực phức tạp của mô hình phương trình mô phỏng và cấu trúc phương trình Bayesian Networks - hai kỹ thuật được thực hiện thông qua mô hình hóa máy tính. Nghiên cứu thị trường được thiết kế thông minh đòi hỏi phải lập kế hoạch bất kể nền tảng này. Câu ngạn ngữ cũ vẫn đúng: Rác vào, đổ rác ra.
Bây giờ bạn đã sẵn sàng để xem xét quy trình nghiên cứu thị trường Bước 4. Phân tích dữ liệu.
Nguồn
Kotler, P. (2003). Quản lý tiếp thị (phiên bản thứ 11). Thượng Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. và Seckel, J. (1997). Nghiên cứu thị trường. Đọc, MA: Addison-Wesley.