Sử dụng đáng ngờ quảng cáo trực tuyến
Tại sao một nhà quảng cáo nên quan tâm đến điều này? Bởi vì quảng cáo có vấn đề về mặt đạo đức có thể có tác động tiêu cực đến thương hiệu của họ.
Khi người dùng không thích quảng cáo, họ có xu hướng mở rộng không thích cho nhà quảng cáo. Là chuyên gia về khả năng sử dụng web, Jakob Nielsen đã đưa nó vào một bài viết trên trang web của mình: “ Quảng cáo phi đạo đức sẽ giúp bạn khắc phục nhiều hơn, nhưng thực tiễn kinh doanh đạo đức sẽ thu hút nhiều khách hàng trung thành hơn trong thời gian dài”.
Phản ứng tiêu cực có thể đến từ các công ty truyền thông. Họ có thể không muốn chấp nhận một số quảng cáo nhất định bởi vì họ sẽ đẩy lưu lượng truy cập đi. Ví dụ, tổ chức nhà báo The Poynter Institute cho biết trong các nguyên tắc đạo đức trực tuyến: "Trải nghiệm của người tiêu dùng là tối quan trọng. Các mô hình quảng cáo và tài trợ nên được đánh giá chặt chẽ để xác định tác động của họ đối với trải nghiệm của người tiêu dùng".
Quảng cáo, quảng cáo xuyên suốt và quảng cáo trong văn bản
Một loại quảng cáo có thể có vấn đề là quảng cáo - một quảng cáo cố tình tạo ra trông giống như một bài viết. Đây cũng được gọi là quảng cáo gốc. Có một quy tắc lâu đời trong ngành xuất bản rằng bất kỳ quảng cáo nào có thể bị nhầm lẫn với nội dung biên tập phải được gắn nhãn rõ ràng là quảng cáo.
Điều này đúng trên web vì nó luôn đúng trong bản in.
Một ví dụ điển hình về một quảng cáo là chiến dịch Feature by Sony được giới thiệu cách đây vài năm. Nó bao gồm các bài viết được viết bởi những người làm nghề tự do, người tự giới thiệu mình là những công dân bình thường viết về cách họ sử dụng công nghệ. Các bài viết đã được ủy nhiệm và trả tiền bởi Sony.
Họ thường không đề cập đến Sony ngoại trừ trong sidebars, mà làm cho họ đặc biệt khó phân biệt với nội dung trang web bình thường. Nhưng những gì thực sự đã thu hút sự chỉ trích là việc ghi nhãn để phân biệt các bài viết như quảng cáo thường ở loại rất nhỏ, và đôi khi từ "quảng cáo" thậm chí không được sử dụng.
Một số loại quảng cáo có vấn đề về mặt đạo đức ngay cả khi rõ ràng chúng là quảng cáo. Ví dụ, năm 2002, nhà bán lẻ du lịch Orbitz khuấy động nhiều tranh cãi ở nhiều phương tiện truyền thông bằng cách chạy quảng cáo đá - hiển thị quảng cáo đưa người dùng đến trang web khi họ chỉ di chuột qua quảng cáo. Thực tế là đá qua quảng cáo dường như đã biến mất khỏi web có khả năng là do phản đối kịch liệt chống lại họ.
Tuy nhiên, các công ty có uy tín đã chấp nhận công nghệ này - đáng chú ý là nhà xuất bản sách máy tính O'Reilly. Ngay cả O'Reilly, vẫn sử dụng quảng cáo trên trang web của mình, cung cấp Câu hỏi thường gặp giải thích lý do họ chọn sử dụng công nghệ này và giải thích cách người dùng có thể tắt quảng cáo IntelliTxt, điều này dường như chỉ ra rằng quảng cáo không được người dùng ưa chuộng.
Vibrant Media lập luận rằng bởi vì các liên kết trả tiền có một gạch chân kép màu xanh lá cây đặc biệt và các cửa sổ bật lên được gắn nhãn là quảng cáo, kỹ thuật của chúng không vi phạm các quy tắc đạo đức.
Công ty cũng nói rằng kể từ khi các liên kết được chèn vào bằng cách sử dụng một quá trình tự động sau khi bài viết được đăng trực tuyến, các nhà văn không thể bị ảnh hưởng để bao gồm các từ khóa cụ thể.
Một số hiệp hội ngành truyền thông không đồng ý, đặc biệt là các hiệp hội xuất bản doanh nghiệp tới doanh nghiệp (American Business Media - American Business Media) và American Society of Business Public Editorsors. Cả hai đều có hướng dẫn cụ thể ngăn cấm việc bán các liên kết theo ngữ cảnh trong bản sao biên tập - xem thanh bên. (Tiết lộ: tác giả của câu chuyện này hoạt động cho ASBPE.)
Cửa sổ bật lên, Cửa sổ bật xuống và Hộp đối thoại giả
Một loại quảng cáo khác được xem là có vấn đề là những quảng cáo mở trong cửa sổ mới. Ví dụ chính, tất nhiên, là quảng cáo pop-up, xuất hiện trong một cửa sổ nhỏ phía trước cửa sổ trình duyệt chính. Cửa sổ bật xuống tương tự, nhưng xuất hiện phía sau cửa sổ trình duyệt chính, do đó người dùng không nhìn thấy nó cho đến khi họ đóng cửa sổ đó.
Trong cả hai trường hợp, nhà quảng cáo có thể hy vọng rằng người dùng sẽ vô tình nhấp vào cửa sổ trong khi cố gắng đóng cửa sổ và do đó được đưa đến trang web của nhà quảng cáo.
Mặc dù cả hai hình thức quảng cáo đều được sử dụng rộng rãi, cả rủi ro đều gây khó chịu cho khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu cho thấy rằng cửa sổ bật lên là kỹ thuật quảng cáo đáng ghét nhất. Một lý do khác không sử dụng chúng là hầu hết mọi người chặn chúng. Và mặc dù các quảng cáo này có tỷ lệ nhấp cao, hầu hết các nhấp chuột đó có thể xảy ra vô tình khi mọi người cố gắng đóng cửa sổ. Cửa sổ bật lên có thể hoạt động cho nội dung nhưng không được chấp nhận tốt cho quảng cáo.
Sau đó, có những quảng cáo trông giống như thông điệp hệ thống từ máy tính của bạn - những hình chữ nhật màu xám bật lên trên màn hình của bạn với một tin nhắn và một nút "OK". Người dùng có thể nghĩ rằng việc nhấp vào "OK" sẽ đóng cửa sổ, nhưng thay vào đó, họ sẽ đưa họ đến trang web của nhà quảng cáo.
Neil Hair, một giáo sư tại Viện Công nghệ Rochester, người đã nghiên cứu nhận thức của mọi người về quảng cáo trực tuyến cho biết: “Sẽ không có gì tốt đẹp từ cách tiếp cận đó” . "Bạn sẽ chỉ khiến mọi người phát điên. ... Nó chỉ phá hủy hình ảnh của bạn lâu hơn." Những người trẻ hơn đặc biệt phản ứng tiêu cực với những loại quảng cáo đó, ông nói.
Quảng cáo chuyển tiếp hoặc quảng cáo trung gian - các trang xuất hiện trước nội dung được mong đợi - cũng có thể được coi là gây khó chịu nhưng thường được chấp nhận nếu người dùng có tùy chọn bỏ qua trang bằng cách nhấp vào liên kết "Bỏ qua quảng cáo này".
Lớp phủ là quảng cáo xuất hiện trên nội dung hiện có, nhưng trong cùng một cửa sổ thay vì trong cửa sổ mới. Họ cũng được biết đến bởi các thương hiệu như Eyeblaster hoặc Shoshkele. Chúng thường là phim Flash. Họ có thể làm nổi bật hoạt ảnh di chuyển tự do trên nội dung trang web. Những quảng cáo này thường không thích nếu chúng bao gồm nội dung; quảng cáo lớp phủ trên video đã nhận được phản hồi hỗn hợp.
Một mối quan tâm khác đối với nhà xuất bản trực tuyến là tất cả các loại quảng cáo được đề cập trong phần này có thể chứa tập lệnh có thể làm hỏng trình duyệt. (Để biết thêm về ưu và nhược điểm của quảng cáo như vậy, hãy xem "Quảng cáo bật lên - Ưu và khuyết điểm - Cửa sổ bật xuống, Lớp phủ và Quảng cáo xâm nhập").
Đề xuất thành công
Khi mọi người học cách bỏ qua quảng cáo biểu ngữ, có thực tế khi yêu cầu nhà quảng cáo không sử dụng cửa sổ bật lên, quảng cáo lớp phủ và các quảng cáo tương tự không? Bạn làm gì để khiến mọi người chú ý đến quảng cáo của bạn?
Đầu tiên, từ bỏ ý tưởng cũ về tầm quan trọng của việc nhấp qua. Neil Hair của Viện Công nghệ Rochester cho biết: “Mục tiêu không phải là khiến mọi người nhấp chuột vì họ không biết. Nói cách khác, quảng cáo trực tuyến đang trở nên giống quảng cáo truyền thống hơn.
Tóc và đồng nghiệp của ông Susan Barnes đang xem quảng cáo biểu ngữ nào hoạt động và tại sao. "Nó phải làm với màu sắc được sử dụng, và cho dù họ đang sử dụng văn bản di chuyển ưa thích, mà mọi người ghét." Họ cũng thấy rằng văn bản lớn hoạt động tốt hơn so với nhỏ - vì vậy hãy giữ cho thông điệp của bạn ngắn gọn.
Và cuối cùng, một kỹ thuật khác hoạt động rất hài hước. Điểm mấu chốt, Hair nói, là "sử dụng một cách tiếp cận nhẹ nhàng. Bạn phải xây dựng những mối quan hệ này theo thời gian."