Hình ảnh thương hiệu Abercrombie & Fitch Shake của Hôm nay có bị hư hại bởi CEO Jeffries không?
Dưới sự lãnh đạo của CEO Mike Jeffries, sứ mệnh của Abercrombie & Fitch, lời nói về Abercrombie & Fitch , và các quyết định lãnh đạo của Abercrombie & Fitch là tất cả về việc xây dựng giá trị của thương hiệu Abercrombie & Fitch. " Các sản phẩm, trải nghiệm của khách hàng và kinh nghiệm của nhân viên tại các cửa hàng bán lẻ Abercrombie & Fitch đều xoay quanh "thương hiệu" và giá trị to lớn mà Jeffries đã gán cho nó.
Trong khi Jeffries dường như hoàn toàn nắm bắt khái niệm rằng các thương hiệu vô hình có thể đóng góp giá trị hữu hình khổng lồ cho một công ty bán lẻ, điều mà anh ta dường như không hiểu hoàn toàn là sự khác biệt giữa hình ảnh thương hiệu. , được tìm thấy trong các sản phẩm và kinh nghiệm khách hàng của công ty.
Hình ảnh và thực tế
Để có được hình ảnh thương hiệu đó so với lý thuyết thực tế thương hiệu từ khái niệm và vào thực tế, tôi nhớ lại một cuộc trò chuyện mà tôi đã có trong một quán cà phê ở Toowoomba, Úc không lâu sau khi Mike Jeffries tạo ra cuộc nổi dậy toàn cầu chống lại Abercrombie & Fitch một số nhận xét về thanh thiếu niên cộng với kích cỡ mà nhiều người tìm thấy là xúc phạm tốt nhất và blatantly phân biệt đối xử lúc tồi tệ nhất.
Cuộc hội thoại này diễn ra tại một quán cà phê với một nhóm các thiên niên kỷ từ Đức, Hà Lan, Úc và Mỹ mà các nhà xây dựng thương hiệu đã xác định là một nhóm tập trung hoàn hảo cho Abercrombie & Fitch.
Tôi là một người quan sát mê hoặc khi những thiên niên kỷ này, một cách tự nhiên và tự nhiên bắt đầu tham gia vào một cuộc thảo luận sôi nổi về Mike Jeffries. Cả nam và nữ từ bốn quốc gia khác nhau, tất cả họ đều nghe về thái độ khinh thị của những người XLers, những người dám đi bộ và mua sắm giữa chúng tôi, và tất cả họ đều có điều gì đó để nói về nó, không ai trong số đó tâng bốc hoặc ủng hộ Mike Jeffries .
Trước khi Mike nhạo báng, Elsa, một người đàn ông mặc Hollister nói tiếng Đức, "Tôi đã mặc chiếc áo phông [Hollister] này trong một thùng $ 5 khi tôi ở New York. Tôi không mua sắm tại cửa hàng Hollister ở Đức. " Khi tôi hỏi tại sao không, cô ấy nói, "Bởi vì nhìn vào nó! Có vẻ như nó đã được rửa sạch hàng ngàn lần và tôi đã không mặc nó nhiều. Công cụ của họ không phải là chất lượng tốt như vậy vì vậy tôi sẽ không trả $ 30 cho một Áo thun."
Trong tất cả những nhận xét có tính chất bị đánh đập quanh bàn sau đó - và một số người trong số họ khá tàn nhẫn — nhận xét của Elsa có lẽ sẽ là điều đáng lo ngại nhất đối với Mike Jeffries. Không phải là một phần về quần áo kém chất lượng, mà là một phần về thùng rác $ 5. Không có gì bí mật khi Mike Jeffries coi thường việc giảm giá. Và liệu có bao giờ thực sự là một thùng rác 5 đô-la ở một cửa hàng ở New York Hollister hay không, thực tế là một điểm giá 5 đô la sẽ được liên kết với một trang phục Hollister - ngay cả trong cuộc trò chuyện nhà cà phê bình thường - có lẽ đủ để làm Jeffries mất bữa ăn trưa được phục vụ bằng máy bay phản lực trắng-cá nhân.
Và theo ý kiến của tôi, sẽ minh họa cho sự hiểu lầm rõ ràng của Jeffries về sự khác biệt giữa hình ảnh thương hiệu và thực tế thương hiệu là như thế nào.
Không có vấn đề bao nhiêu chàng trai cởi trần, và cổ vũ các mô hình tuổi teen anh ta sử dụng để kinh nghiệm bán lẻ và chế tạo hình ảnh thương hiệu Abercrombie & Fitch, thực tế dưới cùng của thương hiệu Abercrombie & Fitch trở nên hữu hình trong mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm.
Ngắt kết nối giữa hình ảnh và chất lượng
Trong khi Jeffries dường như chỉ tập trung vào việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu có thể biện minh cho giá cao cấp, anh quên để ý rằng chất lượng của một số hàng hóa mà anh ta bán đã trở nên rẻ tiền. Nhưng khách hàng không nhận ra. Và họ không nghĩ rằng nó là mát mẻ, không có vấn đề gì mới nhất của chiến dịch tiếp thị Abercrombie & Fitch nói với họ suy nghĩ.
Vấn đề về hình ảnh khác
Jeffries dường như đã không điều hành một công ty trong 22 năm, nhiều như anh ta đang điều hành một lời mời duy nhất.
Trong khi điều này đặt anh ta vào đúng chỗ bán lẻ vào đúng thời gian overconsuming trong nineten narcensistic nareties, Jeffries dường như không nhận ra rằng clique lớn lên và giải tán. Lời mời được gửi đến các thành viên tiềm năng mới của Abercrombie trên khắp thế giới trong những năm sau khi cuộc Đại suy thoái đã bị từ chối vì thái độ dư thừa và ngoại lệ không còn "nó" nữa.
Jeffries có thể tranh luận rằng lòng tự ái không bao giờ lạc hậu. Nhưng doanh thu của Abercrombie & Fitch, doanh số bán hàng tại cửa hàng và giảm giá cổ phiếu đã vượt qua nhiệm kỳ của ông với tư cách là CEO và dường như chỉ ra rằng số người đồng ý với quan điểm của Jeffries về thế giới tiêu thụ đã tiếp tục giảm dần theo từng năm .
Jeffries thực sự lần đầu tiên bắt đầu để mất "chế tạo" mát mẻ của thương hiệu Abercrombie & Fitch tại Mỹ khi ông xa lánh cơ sở khách hàng của mình bằng cách từ chối điều chỉnh giá theo phản ứng của cuộc suy thoái. Khách hàng trung thành của Abercrombie & Fitch không nghĩ rằng điều đó thật tuyệt. Và các chiến lược giảm giá thành công do các đối thủ của Abercrombie & Fitch tuyển dụng như American Eagle, The Buckle, và H & M trong suốt cuộc Đại suy thoái tiết lộ rằng lập trường không giảm giá của Jeffries có vẻ giận dữ hơn là một chiến lược bán lẻ khả thi.
Sau khi dẫn công ty vào một trang trình bày suy thoái dốc, Jeffries đã cố gắng vô ích để tìm một địa điểm mới trên hành tinh nơi các cửa hàng Abercrombie & Fitch, Hollister và Gilly Hicks có thể lấy lại sức sống của họ. Anh ta không có nhiều may mắn.
Trong cuốn sổ tay quản lý phong cách Vainglorious, nó tạo cảm giác hoàn hảo để ký hợp đồng thuê thương mại 7 triệu USD mỗi tháng tại Hồng Kông. Nhưng trong những cuốn sách khác — như sách kế toán - nó dường như là một quyết định lãnh đạo kiêu ngạo và không bền vững được đưa ra trong một nỗ lực sai lầm khác để chế tạo một hình ảnh cho thương hiệu Abercrombie & Fitch mà thực tế không thể hỗ trợ. Với Jeffries ở vị trí lãnh đạo, việc mở rộng đội tàu hàng đầu toàn cầu của Abercrombie & Fitch gần như bị dừng lại.
Trong những năm sau suy thoái, Jeffries dường như đang chờ đợi sự hời hợt và quá tải để tái xuất hiện hữu cơ, điều này đã không xảy ra. Ông dường như sẵn sàng chờ đợi mãi mãi cho Abercrombie và Fitch để lấy lại trạng thái "mát mẻ" của nó để hiệp hội ông sẽ giữ lại trạng thái của mình (mát mẻ). Nhưng Jeffries đã ở tuổi bảy mươi và nếu anh ta chờ đợi lâu hơn nữa, nhân vật lãnh đạo của anh ta-of-the-teen-clique có thể đã trở thành một chút nhiều hơn một chút đáng sợ.
Thực tế của thương hiệu Mike Jeffries là nếu bất cứ ai bị sốc bởi bất cứ điều gì mà Mike Jeffries đã nói hay đã làm, trong tâm trí của tôi họ chỉ không biết Mike Jeffries. Ông đã không bào chữa cho niềm tin của mình. Ông không hề xin lỗi vì những quyết định lãnh đạo gây tranh cãi nhất của ông. Và là một nhà lãnh đạo bán lẻ cho tương lai Abercrombie & Fitch, cuối cùng (và hầu hết nói "cuối cùng") ông không có ý nghĩa.
Hợp đồng lao động của Mike Jeffries đã hết hạn vào ngày 1 tháng 2 năm 2014. Đáng ngạc nhiên là nó đã được gia hạn thêm một năm sau đó. Không đáng ngạc nhiên như vậy, Abercrombie & Fitch tiếp tục trên đường xoắn ốc và tin đồn rằng Mike Jeffries đã được phép từ chức vào tháng 12 năm 2014 để không kết thúc sự nghiệp Abercrombie & Fitch 22 năm của mình với một nhãn "bị lật đổ".
Thiếu từ danh sách thương hiệu có giá trị nhất
Khi danh sách xếp hạng và đánh giá của hầu hết các thương hiệu có giá trị gần đây nhất được phát hành, có một thương hiệu bán lẻ đã vắng mặt rõ ràng - Abercrombie & Fitch. Không có vấn đề bao nhiêu Mike Jeffries cao quý thương hiệu Abercrombie & Fitch trong tâm trí của mình trong nhiệm kỳ của mình như giám đốc điều hành, theo công ty tư vấn thương hiệu Millward Brown, giá trị tiền tệ của thương hiệu Abercrombie & Fitch là không đủ để kiếm được một nơi trên hàng năm 100 danh sách hàng đầu.
Thực tế của thương hiệu Abercrombie & Fitch là trong nhiều năm nó đã được xác định là ít có giá trị hơn KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot, và McDonald's - bảy công ty mà tôi nghi ngờ đã làm làn da rám nắng của Mike Jeffries thu thập dữ liệu. Trên thực tế, nếu chúng ta xem xét so sánh các thương hiệu có giá trị nhất của thế giới trong tám năm qua, chúng ta không thấy sự hiện diện của Abercrombie & Fitch ở bất cứ đâu.
Chắc chắn, với tư cách là một giám đốc điều hành Mike Jeffries không hoàn toàn sai về mọi khía cạnh dẫn đầu chuỗi bán lẻ Abercrombie & Fitch. Ví dụ, ông đã đúng trong sự hiểu biết của ông dường như con đường giữa "không phải là thương hiệu có giá trị nhất" để "bán lẻ ghét nhất trong lịch sử" không phải là một dài. Nhưng những gì anh dường như không nhận ra là anh chỉ đạo Abercrombie & Fitch xuống con đường đó.
Sự hài lòng của khách hàng
Vì vậy, khi chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ được phát hành vào tháng 2 năm 2016 và Abercrombie & Fitch đã nhận được xếp hạng hài lòng thấp nhất trong lịch sử của hệ thống đo lường đó, không rõ ràng có bao nhiêu mối quan hệ tiêu cực hiện tại của Abercrombie & Fitch với người tiêu dùng. mối quan hệ có thể được quy cho những lựa chọn gây tranh cãi và lời nói của Mike Jeffries.
Nhưng có vẻ khá rõ ràng rằng thái độ người tiêu dùng hiện tại đối với Abercrombie & Fitch không hoàn toàn bị ngắt kết nối khỏi di sản của thời đại Mike Jeffries. Câu chuyện về thương hiệu bán lẻ Abercrombie & Fitch là một câu chuyện cảnh báo cho tất cả các công ty thương hiệu cũ trong tất cả các ngành công nghiệp ... hình ảnh thương hiệu có thể thay đổi ngay lập tức, nhưng thực tế thương hiệu khó lắc hơn nhiều.