Các phương pháp nghiên cứu khảo sát nâng cao cho báo cáo khách hàng
Như trong bất kỳ nghiên cứu nào, bước đầu tiên là xác định các câu hỏi mà khảo sát được thiết kế để trả lời.
Nhà tiếp thị phải xác định xem mục tiêu nghiên cứu có dự đoán, giải thích hoặc mô tả (hiếm khi được khảo sát) hay không. Điều gì sẽ xảy ra nếu cả hai loại mục tiêu đều quan trọng?
Độ khó: Trung bình
Thời gian bắt buộc: Một tuần
Dưới đây là cách thực hiện:
Đó là tất cả về mối quan hệ
Một loạt các biến phụ thuộc và độc lập có thể được nghiên cứu thông qua phân tích trình điều khiển chính và, thông thường, phân tích được hướng vào một hoặc nhiều biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập. Đây là hiệu ứng có ý nghĩa thống kê của biến độc lập trên biến phụ thuộc, đó là trọng tâm của nghiên cứu. Một mặt, có một đặc điểm chiến lược (như thị phần) mà khách hàng quan tâm. Mặt khác, có một bộ chỉ số hiệu suất hoặc thuộc tính mô tả được cho là có liên quan đến đặc điểm chiến lược theo một cách nào đó.
Phân tích Driver chính có thể trả lời "Tại sao?"
Các biến liên quan được chọn và phương pháp phân tích được chọn để phân tích trình điều khiển chính chủ yếu là một chức năng của mục tiêu nghiên cứu: giải thích, dự đoán, mô tả.
Nếu giải thích là mục tiêu, các biến độc lập được chọn được cho là ảnh hưởng đến biến thể quan sát được trong biến phụ thuộc. Các biến độc lập cũng phải có thể hành động được. Ví dụ, sự hài lòng chung với dịch vụ khách hàng (biến phụ thuộc) có thể liên quan đến thời gian chờ đợi, sự đơn giản của trả về và chính sách hoàn trả (tất cả các biến độc lập và đáp ứng với thay đổi hoặc hành động).
Key Driver Phân tích có thể trả lời "Nếu gì?"
Nếu dự đoán là mục tiêu nghiên cứu, các biến độc lập được tìm kiếm cho thấy hứa hẹn để dự đoán kết quả. Trong trường hợp này, các biến độc lập không phải là hành động. Mục tiêu trong nghiên cứu tiên đoán không phải là thay đổi biến phụ thuộc, nhưng để dự đoán một cái gì đó về nó. Ví dụ, phân tích trình điều khiển chính có thể được thiết kế để dự đoán tái phạm sau khi tham gia vào một chương trình phòng chống hút thuốc, nhưng các nhà nghiên cứu cũng có thể kiểm tra một tập hợp các biến độc lập khác nhau để cải thiện tỷ lệ thành công của chương trình cai thuốc lá.
Phân tích Driver chính là khảo sát thân thiện
Thuộc tính thương hiệu thường rơi vào một trong ba danh mục: Mức độ hài lòng, thỏa thuận hoặc xếp hạng hiệu suất. Một loạt các quy mô có thể được sử dụng để ghi lại những người trả lời khảo sát xếp hạng hoặc xếp hạng các thuộc tính trong các danh mục này. Thang xếp hạng phổ biến nhất là Likert, dễ dàng áp dụng cho các báo cáo thỏa thuận và thỏa thuận. Khi người trả lời khảo sát xếp hạng nhiều thuộc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc thuộc tính trên một số thương hiệu, họ có thể chọn hộp cho "có", với dữ liệu kết quả được mã hóa 1/0. Dữ liệu nhị phân này dễ dàng được chuyển đổi cho các mục đích phân tích thống kê.
Trình điều khiển chính khác nhau cho các phân khúc thị trường khác nhau
Nghiên cứu phân khúc thị trường cho thấy rằng các trình điều khiển quan trọng khác nhau có thể quan trọng ở các thị trường khác nhau và một số trình điều khiển quan trọng có thể quan trọng trên tất cả các phân đoạn thị trường. Phân tích trình điều khiển chính có thể đơn giản hóa thiết kế khảo sát vì một thuộc tính có thể được yêu cầu chỉ một lần trong một cuộc khảo sát, nhưng dữ liệu kết quả có thể được lọc thành các "vết cắt" khác nhau hoặc các nhóm phản ánh các nhóm người tiêu dùng rời rạc. Ví dụ, cắt giảm có thể phản ánh nhân khẩu học, độ tuổi, giới tính, tình trạng kinh tế xã hội, thu nhập hoặc trình độ học vấn.
Phân tích trình điều khiển chính có thể được sử dụng với các giá trị phân loại
Một loạt các kỹ thuật phân tích có thể được sử dụng để thực hiện phân tích trình điều khiển chính. Một số biến phụ thuộc là phân loại, không được chia tỷ lệ và do đó không thể được phân tích bằng hồi quy tuyến tính. Thay vào đó, phân tích phân biệt tuyến tính hoặc hồi quy logistic được sử dụng. Các biến phân loại có thể được sử dụng trong các cuộc điều tra với cả các mục tiêu tiên đoán và giải thích. Sự hài lòng của khách hàng hoặc khảo sát mức độ trung thành thường sử dụng các giá trị phân loại cho biết, ví dụ, trạng thái của mối quan hệ khách hàng (hoạt động / không hoạt động).
Tuyến tính - Một điều cần xem xét
Trình điều khiển chính là một thuộc tính có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê với một kết quả mong muốn hoặc đặc điểm chiến lược. Biến độc lập được coi là tuyến tính nếu nó có mối quan hệ đường thẳng với biến phụ thuộc. Một ví dụ sẽ là độ co giãn về giá - khi giá của các thay đổi sản phẩm, một mô hình khối lượng bán hàng tuyến tính xuất hiện để đáp ứng với những thay đổi này. Trừ khi một mức độ rất cao về hiệu lực dự đoán là bắt buộc, trong một nghiên cứu được thiết kế tốt, dữ liệu tuyến tính có thể đại diện cho dữ liệu phi tuyến tính, mà không phải sử dụng các kỹ thuật tiên tiến hơn.
Ứng dụng phần mềm cho phân tích trình điều khiển chính
Nhiều gói phần mềm được thiết kế để thực hiện các quy trình thống kê cần thiết cho phân tích trình điều khiển chính. Tạp chí của Quirk xuất bản các đánh giá phần mềm.
Hai danh sách được liệt kê ở đây bao gồm phạm vi các tùy chọn sẵn có từ các ứng dụng cơ bản nhất được thiết kế để hoạt động như Bổ trợ Microsoft Excel cho các nền tảng toàn diện như SPSS.
ALLSTAT là một giải pháp phân tích dữ liệu và thống kê không tốn kém cho Microsoft Excel.
SPSS là tiêu chuẩn, và nó đã trải qua nhiều phiên bản - một trong số đó mô-đun tiếp thị trực tiếp SSPS của IBM dường như đặc biệt chức năng cho các nhà nghiên cứu thị trường.
Lợi ích của phân tích trình điều khiển chính
Bởi vì phân tích trình điều khiển chính là hiệu quả và khả năng mở rộng, nó giúp duy trì ranh giới ngân sách và tài nguyên của thiết kế và phân tích khảo sát. Trình điều khiển thương hiệu hiện tại - nói rằng, quen thuộc với các khách hàng thường xuyên tham gia khảo sát - có thể được sử dụng trong các khung khảo sát hiện có; các cuộc điều tra sử dụng phân tích trình điều khiển chính không cần phải được thực hiện lâu hơn hoặc phức tạp hơn. Bảng câu hỏi của khách hàng không cần thay đổi đáng kể để phù hợp với phân tích trình điều khiển chính. Một câu chuyện sử dụng phân tích trình điều khiển chính là dễ hiểu và cho chính nó vào một hiển thị trực quan của dữ liệu để trình bày.
Tài liệu tham khảo
Đánh giá nghiên cứu thị trường của Quirk xuất bản các bài viết về một loạt các chủ đề nghiên cứu thị trường. Loạt bài về sử dụng dữ liệu và kỹ thuật nghiên cứu và xu hướng đặc biệt hữu ích cho các nhà nghiên cứu quan tâm đến các loại hạt và bu lông nghiên cứu khảo sát.
Nguồn
- Bài viết của Quirk # 20010104 - Khảo sát các phương pháp phân tích của Rajan Sambandam (của Trung tâm phản hồi ở Fort Washington, PA)
- Bài viết của Quirk # 20010297 - > Phân tích Driver chính của Micheal Lieberman (Giải pháp đa biến, New York