Cam kết quyết liệt của Starbucks đối với dịch vụ khách hàng có thương hiệu
Chiến lược đào tạo kín cửa hàng này từ Starbucks sẽ được coi là một minh chứng cho một cam kết quyết liệt đối với trải nghiệm dịch vụ khách hàng có thương hiệu trong mọi trường hợp. Nhưng vào tháng 2 năm 2008 ở giữa cuộc khủng hoảng bán lẻ Great Recession, đó là một chiến lược đáng kinh ngạc không thể tưởng tượng được bị chỉ trích rộng rãi.
Với trung bình 20 nhân viên cho mỗi cửa hàng, chi phí cho Starbucks là đáng kinh ngạc 426.000 giờ làm việc, hơn 3 triệu đô la tiền lương và 21.300 giờ mất doanh thu của khách hàng vào thời điểm đó. Đó là những gì một cam kết dịch vụ khách hàng TRUE trông như thế nào. Nhiều năm sau, chúng tôi có sự xa xỉ của sự hiểu biết để giúp chúng tôi đánh giá liệu chiến lược đóng cửa hàng ngày của Starbucks có thực sự được đền đáp hay không.
Ngay sau ngày đào tạo kín cửa hàng toàn hệ thống, Starbucks đã đóng cửa vĩnh viễn khoảng 900 cửa hàng của mình, điều này mang lại giá trị cho nỗ lực đào tạo cấp tiến của nó và toàn bộ Dịch vụ khách hàng = Phương trình trung thành của khách hàng được đặt câu hỏi.
Điều này khiến ngành bán lẻ toàn cầu tự hỏi ...
Sự hài lòng của khách hàng tác động đến việc bán hàng như thế nào
Sự hài lòng của khách hàng có thực sự thúc đẩy doanh số bán hàng? Trải nghiệm dịch vụ cao cấp có thực sự tạo cơ sở khách hàng trung thành không? Sự trung thành của khách hàng là một hiện tượng thực hay là một ảo ảnh bị bỏ rơi khi điều tốt nhất tiếp theo hay rẻ hơn tiếp theo thu hút sự chú ý của khách hàng?
Sau khi xem người tiêu dùng thay đổi mạnh mẽ mô hình mua của họ trong phản ứng với cuộc Đại suy thoái năm 2008 và 2009, đây không phải là câu hỏi dễ dàng cho ngành công nghiệp bán lẻ của Mỹ để trả lời ngay cả năm sau đó.
Chuỗi cửa hàng bán lẻ nổi tiếng với những khách hàng trung thành như Starbucks, Nordstrom và Whole Foods đã ngạc nhiên khi biết rằng khách hàng đã từ bỏ lòng trung thành bán lẻ của họ một cách quá dễ dàng, hoặc lòng trung thành của họ không bao giờ thực sự hay sâu sắc để bắt đầu. Lòng trung thành của khách hàng đã trở thành một trong nhiều khía cạnh của trải nghiệm bán lẻ truyền thống mà các nhà bán lẻ buộc phải xác định lại.
Khi khách hàng không còn xếp hàng để mua cà phê, may mặc và rau giá cao, có sự kết hợp giữa các dịch vụ khách hàng và đào tạo có thể giúp chuỗi bán lẻ phụ thuộc vào những người ủng hộ khách hàng trung thành cuồng tín để lấy lại lòng trung thành của khách hàng không?
Không lâu sau ngày tập luyện kín hàng, tôi thấy mình đứng trong hàng đợi Starbucks (mặc dù một cái tương đối ngắn) và quan sát của tôi về một tương tác khách hàng đã trả lời nhiều câu hỏi về dịch vụ khách hàng bán lẻ khó nhất hiện nay đối với tôi.
Một ví dụ về dịch vụ khách hàng tốt
Khi khách hàng phía trước tôi đứng trước hàng đặt hàng, nhân viên pha chế Starbucks ngay lập tức nói, “Xin chào!
Thời gian dài không thấy! ”Khách hàng Lady đã đi vào một lời giải thích dài về nơi cô đã ở. Cô gái Barista mỉm cười, và gật đầu, và lắng nghe một cách lịch sự với một lời giải thích quá dài về những nơi gần đây của Khách hàng Lady. Khi khách hàng Lady cuối cùng đã có một hơi thở, cô gái Barista nói, "Bạn vẫn làm những lưới cao?" Khách hàng Lady nói, "Vâng, chính xác!"
Cô gái pha cà phê bước đi để pha cà phê cao, và khách hàng Lady nói với bạn mình, "Tôi không thể tin rằng cô ấy nhớ điều đó. Tôi đã không ở đây mãi mãi! ”Sau đó là thêm thông tin chi tiết về các hoạt động gần đây của cô, khiến bạn cô mỉm cười, gật đầu và lắng nghe một cách lịch sự.
Tại sao dịch vụ khách hàng lại quan trọng đến vậy
Một lý do bị bỏ qua tại sao một khoảnh khắc dịch vụ khách hàng như thế này lại quan trọng đến vậy trong một doanh nghiệp bán lẻ là do tác động của nó đối với mọi người trong phạm vi quan sát.
Khách hàng Lady đã rất ấn tượng. Bạn của Khách hàng Lady rất ấn tượng. Tôi đã rất ấn tượng. Và 23 người chắc chắn sẽ nghe thấy việc kể lại thời điểm dịch vụ Starbucks này từ Khách hàng Lady cởi mở cũng sẽ rất ấn tượng.
Bất kỳ nhân viên nào trong bất kỳ môi trường bán lẻ nào đều có thể tìm cách đặt một liên lạc cá nhân vào công việc của họ và tạo ra một tác động tích cực đến khách hàng. Câu hỏi mà hầu hết các nhà quản lý bán lẻ hỏi là "Làm cách nào để thúc đẩy nhân viên của tôi MUỐN MUỐN tạo ra tác động tích cực?"
Phải mất 21.000 giờ và vài triệu đô la cho Starbucks để chứng minh cho nhân viên của mình rằng nó nghiêm trọng về trải nghiệm khách hàng mang thương hiệu Starbucks. Nếu giao dịch tôi quan sát thấy trong Starbucks ngày hôm đó được nhân đôi ngay cả một lần mỗi ngày trong 22.000 cửa hàng Starbucks trên toàn cầu ngày hôm nay, thì tôi không nghĩ công ty nên hối hận ngay cả một phút hoặc một xu những gì đã được chi cho việc đào tạo lại ấn tượng nỗ lực của nó được tổ chức trong năm 2008.
Nhiều năm sau, khi tôi đang cập nhật bài viết này khi đang ngồi ở một địa điểm Starbucks khác, tôi liếc nhìn thấy một thợ pha cà phê Starbucks chia sẻ một năm người cao tuổi với một khách hàng trên máy tính tiền. Tôi không biết thời điểm khách hàng cụ thể đó là gì, nhưng tôi biết rằng khách hàng cao cấp không thường được trao đổi trong chuỗi nhà hàng bán lẻ. Tôi cũng biết rằng baristas Starbucks rõ ràng vẫn nhận được giá trị của một thời điểm dịch vụ khách hàng có ý nghĩa và đáng nhớ.
Starbucks chưa bao giờ chỉ nói về cà phê
Khách hàng luôn biết nơi họ có thể mua một tách cà phê rẻ hơn. Nhưng Starbucks đã không bao giờ chỉ là về cà phê cho đại đa số khách hàng của mình. Đó là về trải nghiệm xung quanh tách cà phê. Trải nghiệm mang thương hiệu Starbucks mang lại cho thương hiệu Starbucks đủ mức độ liên quan đến bán lẻ để tăng gấp đôi quy mô chuỗi toàn cầu của mình chỉ trong vòng 7 năm sau ngày đào tạo gần như triệt để. Nhiệm vụ dịch vụ khách hàng đã hoàn thành.
Mỗi chuỗi bán lẻ có khách hàng thời tiết hợp lý, những người tự nhận diện mình với hành vi chuyển đổi thương hiệu theo giá. Đây không phải là khách hàng mà Starbucks hay bất kỳ chuỗi bán lẻ nào nên tập trung vào khi làm việc để xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Thay vào đó, trong thời đại của khách hàng được trao quyền, hơn bao giờ hết Starbucks (và mọi chuỗi bán lẻ và nhà hàng) cần tiếp tục là người họ để chứng minh để lặp lại khách hàng rằng lòng trung thành của họ được đặt tốt.
Trong môi trường bán lẻ khó khăn nhất, nếu các nhà bán lẻ chọn tạo ra lợi nhuận bằng cách cắt giảm chi phí, và trong quá trình này, cắt bỏ tính cách của họ, danh tính, trái tim của họ và thậm chí cả nguyên tắc của họ, thì một câu hỏi khác về lòng trung thành được nâng lên ... Ai đang từ bỏ ai?
Starbucks đã tiếp tục là chính mình mặc dù thách thức
Cho đến nay, mặc dù mọi thách thức trong lĩnh vực quán cà phê bán lẻ, ngành công nghiệp nhà hàng và nền kinh tế nói chung, Starbucks vẫn tiếp tục là Starbucks. Và khách hàng trên toàn thế giới đã chứng minh rằng Starbuckishness của Starbucks vẫn là một phần có giá trị trong ngày của họ. Với tôi, đó là thước đo thành công lớn hơn số lượng mặt tiền cửa hàng trên bất kỳ bảng cân đối hàng quý nào.
Giá trị của việc tạo trải nghiệm khách hàng cao cấp không chỉ được tìm thấy trong các số liệu tài chính ngắn hạn. Ngoài ra còn có giá trị về chất lượng sáng tạo của bạn và nền tảng vững chắc cung cấp cho việc xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài. Bằng cách nhớ rằng, các nhà bán lẻ sẽ vẫn trung thành với bản chất của riêng họ, đó là điều mà khách hàng trung thực thực sự sẽ nhận ra và đánh giá cao.
Khách hàng khó tính đến và đi. Các thương hiệu lâu dài nhất và các nhà bán lẻ được ngưỡng mộ nhất nhận ra rằng và đang xây dựng lòng trung thành bằng cách giữ sự tin tưởng của khách hàng thực sự là màu xanh. Đó là những khách hàng xứng đáng là nhà bán lẻ tốt nhất phải cung cấp. Và đó là những loại mối quan hệ khách hàng có giá trị đóng cửa hàng cho.