Khi chỉ số dịch vụ khách hàng Mỹ (ACSI) được phát hành bởi Đại học Michigan vào tháng 2 năm 2016, đó là Abercrombie & Fitch (ANF) được gắn thương hiệu với danh hiệu "nhà bán lẻ đáng ghét nhất trong lịch sử" với số điểm hài lòng của khách hàng được báo cáo là mức thấp nhất trong lịch sử 22 năm của ACSI.
Câu hỏi lớn được đưa ra bởi báo cáo ACSI 2016 này là lý do tại sao khách hàng ghét Abercrombie & Fitch rất nhiều. ("Ghét" là một đặc điểm mạnh mẽ dường như bắt đầu với một tiêu đề từ tạp chí Fortune. "Mô tả chính xác hơn về tình cảm của khách hàng về Abercrombie & Fitch, được chứng minh bằng các phép đo ACSI. Nhưng đó sẽ là một tiêu đề rườm rà, vì vậy có thể hiểu tại sao Fortune lại đi với "ghét").
Tại sao khách hàng ghét Abercrombie & Fitch
Câu trả lời cho lý do tại sao khách hàng "ghét" Abercrombie & Fitch rất nhiều trong năm 2016 dường như có thể được trả lời trong năm từ ... di sản của Mike Jeffries.
Có thể thực sự là 14 tháng sau khi Mike Jeffries từ bỏ cả ghế văn phòng CEO da sang trọng và chỗ ngồi trong phòng họp Abercrombie & Fitch rằng công ty bán lẻ tuổi teen cao cấp vẫn sống theo những hậu quả của di sản ít tích cực hơn bỏ lại phía sau?
Nhắc lại một vài chi tiết đáng chú ý nhất về sự sụp đổ của Abercrombie & Fitch dưới sự lãnh đạo của Jeffries nhắc nhở chúng ta rằng điều đó không chỉ có thể, mà còn khá hợp lý khi thương hiệu Abercrombie & Fitch vẫn đang chịu thiệt hại về tài sản. sự kết thúc của triều đại Jeffries.
Vào tháng 5 năm 2013, những nhận xét cực kỳ hấp dẫn của Jeffries về những khách hàng không gầy gò không thuộc về thời trang Abercrombie & Fitch đã tiết lộ vào ngày 10 tháng 10 năm 2012 rằng các tiếp viên hàng không trên máy bay riêng của Jeffries được yêu cầu không mặc gì ngoài quần short boxer và flip flops . Sự kết hợp của hai vụ việc được báo cáo rộng rãi này đã kích hoạt một phản ứng dữ dội toàn cầu bùng nổ từ cả người tiêu dùng và nhân viên hiếm khi được nhìn thấy trong ngành bán lẻ.
Đột nhiên, giá trị của thương hiệu Abercrombie & Fitch trở nên gắn bó chặt chẽ với các ý kiến loại trừ và hành vi xúc phạm cá nhân của Giám đốc điều hành của nó. Đó là sự mỉa mai cuối cùng vì Jeffries dường như tập trung vào giá trị chế tạo của thương hiệu bán lẻ Abercrombie & Fitch trong hơn hai thập kỷ.
Tôi đã hỏi lại câu hỏi này vào năm 2009 và hỏi lại vào giữa cuộc nổi dậy toàn cầu 2013 của người tiêu dùng này đối với những lời và hành vi gây tranh cãi của Mike Jeffries ... chính xác nơi chúng ta nên tìm kiếm "giá trị" của thương hiệu Abercrombie & Fitch Mike Jeffries dường như đã dành sự nghiệp của mình ẩn đằng sau?
Trong những tháng cuối cùng của Jeffries với tư cách là CEO, chúng tôi không thể tìm thấy giá trị của thương hiệu Abercrombie trong tổ chức của nó, vì Jeffries đã có 38% phê duyệt từ các nhân viên cũ và hiện tại, theo Glassdoor.com.
Chúng tôi không thể tìm thấy giá trị của thương hiệu trên trang web Abercrombie & Fitch, mà không bao giờ tìm thấy con đường của mình trên bảng xếp hạng các trang web mua sắm hàng đầu Internet trong tám năm trước khi vụ bê bối Jeffries 2013.
Chúng tôi không thể tìm thấy giá trị của thương hiệu trong việc mở rộng chuỗi kể từ khi Jeffries dẫn đầu danh sách cửa hàng đóng cửa được tổng hợp trong năm mà "khách hàng béo-không-mặc-the-Abercrombie- và "Fitch-brand" scandal. Vào thời điểm đó, chúng tôi đã không thể tìm thấy giá trị của thương hiệu Abercrombie & Fitch trên bảng cân đối của mình trong nhiều năm, với sự sụt giảm đều đặn cả doanh thu và doanh số bán hàng, thường ở hai con số. Dường như vẫn còn giá trị trong cổ phiếu ANF, mà đã chứng kiến một sự gia tăng YOY trong nửa đầu năm 2013. Nhưng nếu chúng ta nhìn khó khăn hơn, chúng tôi phát hiện ra rằng trong năm 2013 cổ phiếu ANF được giao dịch ở mức giá năm 2006.
Hôm nay giá cổ phiếu ANF thậm chí còn thấp hơn 43% so với năm 2013 khi cộng đồng người tiêu dùng toàn cầu bắt đầu cuộc nổi dậy chống lại Mike Jeffries, và theo hiệp hội, tổ chức bán lẻ toàn cầu Abercrombie & Fitch. Nhưng đó là sau đó, và điều này bây giờ, phải không? Mike Jeffries đã vắng mặt từ hàng ngũ lãnh đạo của Abercrombie & Fitch và hoạt động hàng ngày trong gần năm phần tư, vì vậy chắc chắn di sản Jeffries của quá khứ không liên quan gì đến những rắc rối của Abercrombie & Fitch trong hiện tại, phải không?
Thật không may cho Abercrombie & Fitch, có vẻ như động lượng tiêu cực từ sự sụp đổ toàn cầu rằng những lời trích dẫn gây tranh cãi của Jeffries được tạo ra tiếp tục hơn một năm sau đó. Điều này chứng minh rằng Jeffries đã hoàn toàn đúng với kết luận của mình rằng hình ảnh thương hiệu là tối quan trọng.
Đó là 50% mà Jeffries đã sai về phương trình thương hiệu mà dường như vẫn ám ảnh Abercrombie & Fitch ngày nay. Đó là một phần về hình ảnh thương hiệu so với thực tế thương hiệu. Không có vấn đề gì nếu bạn dành toàn bộ sự nghiệp của mình để tạo hình ảnh thương hiệu với các chiến dịch tiếp thị khéo léo và lôi cuốn các trải nghiệm tại cửa hàng, một khi thực tế đằng sau những chiến thuật hút thuốc lá và gương đó được tiết lộ, đó là chân lý thực sự tạo tiếng vang và gắn bó với người tiêu dùng.
Để có được hình ảnh thương hiệu đó so với lý thuyết thực tế thương hiệu từ khái niệm và vào thực tế, tôi nhớ lại một cuộc trò chuyện mà tôi đã có trong một quán cà phê ở Toowoomba, Úc không lâu sau vụ bê bối toàn cầu lớn nhất của Mike Jeffries. hình ảnh thương hiệu so với thực tế thương hiệu và tác động lâu dài có thể xảy ra của thương hiệu Abercrombie & Fitch.
Tôi đang ngồi trong một quán cà phê với một nhóm các thiên niên kỷ từ Đức, Hà Lan, Úc và Mỹ. Những người xây dựng thương hiệu sẽ được xác định là một nhóm tập trung hoàn hảo cho Abercrombie & Fitch.