Các cách hợp lý để nhận phản hồi
Tôi đã bị thuyết phục về vẻ đẹp của nghiên cứu thị trường sớm trong sự nghiệp của tôi. Tôi đã làm việc cho một tổ chức Girl Scout ở Midwest khi việc bán cookie hàng năm của chúng tôi bị gián đoạn và hủy hoại do nghi ngờ về việc giả mạo gói.
Sau khi chúng tôi đã chôn một vài tấn cookie, sự mất mát tài chính là đáng kể vì việc bán cookie chiếm hơn một nửa ngân sách hàng năm của chúng tôi.
Chúng tôi nghĩ rằng sự sợ hãi của công chúng có thể làm xáo trộn sẽ tàn phá việc bán hàng tiếp theo của chúng tôi. Tuy nhiên, một cuộc khảo sát qua điện thoại đã tiết lộ rằng công chúng muốn mua các cookie của chúng tôi và dường như không bị ám ảnh. Nhưng cha mẹ và các nhà lãnh đạo nữ Hướng đạo đã lo lắng và miễn cưỡng để cho các cô gái tham gia.
Thay vì dành thời gian và tiền bạc để củng cố niềm tin của công chúng, chúng tôi đã trấn an và giáo dục các tình nguyện viên, phụ huynh và con gái. Nó đã hoạt động và chúng tôi đã tiếp tục bán cookie thành công.
Hội đồng quản trị và ED là thông minh trong trường hợp này. Họ tin rằng dữ liệu trên cảm xúc ruột của họ. Không phải trường hợp nào cũng vậy. Một nghiên cứu của các CEO cho thấy chỉ có mười phần trăm sẽ theo dõi dữ liệu nếu nó mâu thuẫn với cảm giác ruột của họ! Đó được gọi là thiên vị xác nhận, và nó có thể gây chết người.
May mắn thay, tổ chức phi lợi nhuận của bạn có thể chiến đấu trở lại, đặc biệt là vì có nhiều cách để nghiên cứu thị trường, một số cách khá hợp lý.
8 cách hợp lý để làm nghiên cứu thị trường
- Quan sát
Chỉ cần chú ý đến khách hàng và khách hàng của bạn có thể khai sáng. Đào tạo nhân viên tiếp thị của bạn để quan sát và ghi chép những gì mọi người nói tại các cuộc họp, hoạt động và các sự kiện đặc biệt. Yêu cầu nhân viên hoặc tình nguyện viên làm việc với công chúng của bạn để cho bạn biết những gì mọi người đang nói. Có vấn đề gì xảy ra? Điều gì làm hài lòng và những gì gây khó chịu cho người dùng của bạn?
- Mua sắm bí ẩn
Thường được sử dụng trong các cài đặt thương mại, mua sắm bí ẩn có thể hữu ích cho một tổ chức phi lợi nhuận. Nó là một kỹ thuật đặc biệt hữu ích cho các tổ chức nghệ thuật, nơi người mua sắm bí ẩn có thể mua vé hoặc gọi người bán vé, tham dự buổi biểu diễn và đánh giá mức độ dịch vụ khách hàng.
Người mua sắm thậm chí có thể làm tương tự với các tổ chức cạnh tranh của bạn để xem họ đang làm gì khác và có lẽ tốt hơn. Giáo dục những người của bạn đang làm việc với khách hàng về việc mua sắm bí ẩn trước thời hạn và đảm bảo rằng họ không coi đó là một cách để "bắt" và trừng phạt họ.
Đưa ra một hệ thống xếp hạng mà người mua sắm bí ẩn có thể sử dụng để định lượng số lần hiển thị của họ và để đảm bảo mọi người đều đang đánh giá tương tự.
- Khảo sát giao dịch
Tất cả chúng tôi đã thực hiện những điều này. Khảo sát thường xuất hiện trong quá trình hoặc ngay sau giao dịch của khách hàng. Ví dụ điển hình là khi một hộp hiển thị trên màn hình máy tính của chúng tôi yêu cầu chúng tôi trả lời bản khảo sát sau khi chúng tôi đặt hàng trực tuyến. Hoặc, khi chúng tôi nhận được một cuộc gọi điện thoại từ một công ty, chúng tôi chỉ kinh doanh với việc kiểm tra mức độ hài lòng của chúng tôi.
Các tổ chức phi lợi nhuận có thể sử dụng các khảo sát theo nhiều cách, từ gửi email đến nhà tài trợ hoặc tình nguyện viên đến bảng câu hỏi tại chỗ cho một loạt câu hỏi ngắn trên trang web hoặc ngay sau khi ai đó quyên góp.
Các cuộc khảo sát như vậy cho phép chúng tôi phản hồi ngay lập tức trong khi trải nghiệm mới mẻ trong tâm trí của người tiêu dùng và cho phép chúng tôi thực hiện hành động khắc phục nhanh chóng nếu cần thiết. - Nghiên cứu nhóm tập trung
Các nhóm tập trung có thể không chính thức và do nhân viên của bạn điều hành hoặc chính thức và tốn kém hơn khi được thực hiện bởi một công ty có kỹ năng trong việc thực hiện chúng. Các nhóm tập trung nên có người kiểm duyệt có kỹ năng và sẽ có một số nhóm tập trung cho từng phân khúc khách hàng mà bạn đang nghiên cứu.
Các nhóm tập trung mời một nhóm người nhỏ trong một cuộc họp vài giờ để trả lời các câu hỏi và thảo luận phản ứng của họ với tổ chức của bạn hoặc điều gì đó mà tổ chức của bạn làm. Các nhóm này có thể được tổ chức trong một căn phòng được thiết kế đặc biệt để chúng có thể được quan sát, chúng có thể được ghi lại để phân tích sau này, hoặc chúng có thể được tổ chức trong một không gian kỹ thuật số.
- Bảng tư vấn khách hàng
Các bảng tư vấn hoạt động tốt cho các tổ chức có "khách hàng" truyền thống. Các tổ chức nghệ thuật là những ví dụ hay khi bán vé. Mọi người từ các nhóm khách hàng khác nhau được mời để phục vụ trên các bảng trong một khoảng thời gian.
Phản hồi thông qua các cuộc họp, phỏng vấn qua điện thoại và các bảng câu hỏi được gửi qua thư hoặc gửi qua email. Bảng tư vấn khách hàng có lợi cho việc thu thập thông tin cần thiết để đưa ra quyết định quan trọng. Có lẽ tổ chức đang nghĩ đến việc lắp một loại hiệu suất đặc biệt và có thể liên hệ ngay lập tức để tìm hiểu xem bảng điều khiển nghĩ gì về ý tưởng này. - Phỏng vấn sâu trong từng cá nhân
Các nhà nghiên cứu được đào tạo đặc biệt gọi điện thoại , hỏi các câu hỏi tiếp theo và nhắc nhở thông tin chi tiết. Loại nghiên cứu này có thể tốn kém, nhưng kết quả có thể vô cùng hữu ích. Nó có thể tiết kiệm tiền bằng cách chỉ đạo tổ chức của bạn tránh lãng phí tài nguyên trên linh cảm có thể không chính xác.
- Bảng câu hỏi khảo sát
Có lẽ là kỹ thuật nghiên cứu thị trường được sử dụng rộng rãi nhất, các cuộc khảo sát có thể được gửi đến một số lượng lớn người. Bảng câu hỏi có thể được truyền qua thư, e-mail, hoặc giấu vào các tài liệu khác như chương trình hoặc bản tin. Ngày nay, có rất nhiều dịch vụ khảo sát trực tuyến và một số dịch vụ thậm chí còn miễn phí để sử dụng.
Khảo sát hữu ích cho việc tìm hiểu kiến thức, niềm tin, sản phẩm và phương tiện truyền thông của người dân, mức độ hài lòng của họ và để đạt được thông tin nhân khẩu học. - Thử nghiệm tiếp thị
Các doanh nghiệp thương mại làm việc này mọi lúc. Họ kiểm tra các tài liệu thị trường trực tiếp ví dụ bằng cách gửi các phiên bản khác nhau và sau đó theo dõi các phản hồi. Thường được gọi là thử nghiệm A / B, bạn có thể nhanh chóng làm điều tương tự bằng cách chỉ chuẩn bị các phiên bản khác nhau của tài liệu như tài liệu quảng cáo quảng cáo, kháng nghị gây quỹ và bản tin và gửi chúng đến các phân khúc khác nhau của đối tượng của bạn. Sau đó, bạn theo dõi các câu trả lời để xem phiên bản nào hoạt động tốt nhất.
Nghiên cứu định lượng hoặc định tính?
Dù bạn sử dụng kỹ thuật nào để nghiên cứu, bạn sẽ cần phải quyết định khi nào nên sử dụng các phương pháp định tính hoặc định lượng Hầu hết các dự án nghiên cứu quan trọng đều có sự pha trộn của cả hai. Tóm lại, đây là cách hai loại khác nhau và chúng có thể hữu ích ở đâu.
Phương pháp định lượng đo hoặc đếm dữ liệu. Họ cố gắng trả lời câu hỏi: "Bao nhiêu?" sử dụng phân tích thống kê như trung bình, phương tiện, phần trăm, v.v. Sử dụng các phương pháp định lượng cho các vấn đề liên quan đến:
- Hiểu số lượng hoặc tần số.
- Xác định nguyên nhân và hiệu quả.
- So sánh những thứ khác nhau.
- Thiết lập đường cơ sở số.
Các phương pháp định tính sử dụng tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với mọi người. Chúng có thể bao gồm các cuộc phỏng vấn, quan sát hoặc xem xét các tài liệu liên quan. Các phương pháp định tính có thể khá nghiêm ngặt và tuyệt vời cho việc nghiên cứu các quy trình và ý nghĩa, nhưng chúng không đo lường được. Sử dụng các phương pháp định tính cho các câu hỏi liên quan đến:
- Hiểu được cảm xúc hoặc ý kiến của mọi người.
- Để hiểu rõ hơn về các mối quan hệ hoặc các mẫu.
- Để thu thập nhiều quan điểm về một chủ đề hoặc vấn đề cụ thể.
- Để xác định gần đúng hơn là thông tin chính xác.
Đừng ngần ngại nghiên cứu thị trường. Tổ chức phi lợi nhuận của bạn là một doanh nghiệp ở nhiều khía cạnh, vì vậy bạn cần hiểu đối tượng của mình. Nghiên cứu có vẻ như là một chi phí, nhưng nó giúp bạn tiết kiệm tiền trong thời gian dài bằng cách tránh những sai lầm trong việc lập kế hoạch và thực hiện các chương trình của bạn.
Tài nguyên:
Thông tin chi tiết về tiếp thị nghệ thuật , Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.
Tiếp thị chiến lược cho các tổ chức phi lợi nhuận , Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, Phiên bản quốc tế thứ bảy, Pearson Prentice Hall.