Thiết kế để bán, không tìm kiếm
Một người bạn và người cố vấn của tôi, Rick Segel (tác giả của bộ kinh doanh bán lẻ cho người giả vờ và đồng tác giả của tôi về Kinh doanh bán lẻ ) và tôi đang thảo luận về sự ngắt kết nối giữa các nhà thiết kế "nội thất" và nhà thiết kế "bán lẻ". Tôi tiếp tục nghe ngày càng nhiều nhà bán lẻ thuê một nhà thiết kế nội thất ưa thích để làm lại cửa hàng và họ không thấy tăng doanh thu . Đó là một sai lầm dễ dàng để thực hiện. Chúng tôi nghĩ một nhà thiết kế là một nhà thiết kế.
Nhưng chúng tôi quên rằng bán lẻ là về bán không phải về tìm kiếm .
Cửa hàng bán lẻ của bạn có thể trông tuyệt đẹp, nhưng nếu nó không được thiết kế để bán, thì nó không làm bạn tốt.
Cũng giống như bất kỳ nghề nghiệp nào, có những đặc sản mà công ty hoặc người đó tập trung vào. Trong khi bất cứ ai cũng có thể thiết kế một không gian bán lẻ; phải mất một Visual Merchandiser để làm điều đó đúng. Người bán hàng trực quan là người tập trung cụ thể vào bán lẻ. Họ đã được đào tạo về nguyên tắc bán lẻ và tập trung thiết kế của họ vào bán hàng so với chiến thắng. Chỉ vì nhà thiết kế từ trong tiêu đề không có nghĩa là họ có thể bán lẻ. Hãy nhớ rằng, một cửa hàng bán lẻ phải được thiết kế để bán, không nhìn tốt. Giành giải thưởng cho thiết kế không trả các hóa đơn. Hãy để tôi chia sẻ một số ví dụ về điều này.
Thiết kế bán lẻ đã đi sai
Có một cửa hàng bán lẻ đã trả 47.000 đô la để có một nhóm các nhà thiết kế cửa hàng nội thất chuyên nghiệp sửa chữa hoàn toàn, tân trang lại và bán lại doanh số của một doanh nghiệp bán lẻ quần áo rất thành công.
Mặc dù cửa hàng đang hoạt động tốt, chủ cửa hàng cảm thấy đã đến lúc phải nâng cấp trước khi khách hàng bắt đầu cảm thấy cửa hàng đang tìm kiếm “ngày”. Họ đã tìm kiếm trên toàn quốc để tìm đúng công ty.
Nhà thiết kế họ đã chọn tiết lộ ý tưởng của họ. Hầu hết đã nhận được rất tốt nhưng có một số khu vực bán hàng chính đã được gỡ bỏ vì “lý do thẩm mỹ”.
Hoặc là nhà thiết kế chính giải thích nó, "để mở các khu vực với những phần nhấn mạnh sẽ đưa khách hàng vào tâm trạng để mua."
Hai tháng sau khi cuộc cải tạo hoàn tất, một cuộc gọi điên cuồng từ chủ cửa hàng đã đi vào Rick phàn nàn rằng doanh số của cô đã giảm mạnh. Cô ấy nói điều đó thật kì lạ bởi vì mọi người đều thích giao diện mới của cửa hàng. Họ chỉ mua ít hơn . Cô ấy gửi hình ảnh của trước và sau và nó trở nên rất rõ ràng. Các nhà thiết kế đã loại bỏ tất cả hàng hóa trong các khu vực có lưu lượng truy cập nhiều nhất!
Nó đẹp, nhưng không phải lúc nào cũng bán. Chúng tôi đề nghị cô ấy nên đến nhà thiết kế và giải thích những gì đã xảy ra và chắc chắn họ sẽ sửa nó. Nhà thiết kế đã chê bai bình luận của cô và nói với cô ấy rằng 'đây là cách những cửa hàng thành công nhất ở New York và trong khu vực LA đều đang làm điều đó'.
Chủ nhân trả lời, "nhưng tôi có thể đi ra khỏi kinh doanh chờ đợi cho điều đó." Đó là khi chúng tôi nhận được cuộc gọi điên cuồng từ các nhà bán lẻ yêu cầu phải làm gì. Để công bằng, chúng tôi nhận được cuộc gọi vì Rick đã đề nghị công ty. Câu trả lời của chúng tôi rất đơn giản, “Hãy đến với chủ sở hữu của công ty.” Vâng, công ty này lớn và làm mọi công việc thiết kế, nhưng chúng tôi biết chủ sở hữu của công ty thiết kế muốn biết. Nhưng cô không muốn bất cứ ai gặp rắc rối về việc này nhưng doanh số của cô đã giảm 38%.
Chủ sở hữu của công ty đã trả lời. Mảnh giọng nghệ thuật đã được gỡ bỏ và không gian bán hàng chính trở lại là không gian bán hàng chính; Tuy nhiên, cửa hàng trông tươi mới - mọi thứ mà cô ấy đã cố gắng hoàn thành ngay từ đầu.
Tôi có thể đã không viết bài này nếu nó không được lặp lại ngay dưới mũi Rick. Rick sống trong một cộng đồng golf có cửa hàng chuyên nghiệp điển hình của bạn bán áo sơ mi, bóng, túi xách, v.v. — mọi thứ bạn mong đợi ở một cửa hàng gôn. Tuy nhiên, cửa hàng này đã được sửa chữa xấu và thuê một nhà thiết kế kệ hàng đầu để giúp sửa sang lại, tân trang, và trị vì tinh thần của cửa hàng.
Cũng giống như câu chuyện trên, nhà thiết kế này đã loại bỏ hầu hết không gian bán hàng chính và thêm xúc phạm vào thương tích, cô thay thế khu vực bán hàng chính bằng bàn, ghế và ghế sofa để tạo ra “khu vực tiếp khách”. khá đáng sợ đối với một người ngoài hành tinh đi bộ trong việc không biết bất cứ ai hay tệ hơn cho một người phụ nữ bị "kiểm tra" bởi mọi anh chàng ngồi trong khu vực phòng khách.
Các hàng hóa đã được xuống hạng ở mặt sau của cửa hàng, mà hầu như không có bất kỳ lưu lượng truy cập nào. Đây là một sửa chữa dễ dàng như vậy và chúng tôi chắc chắn rằng nhà thiết kế rất thành đạt của câu lạc bộ sẽ thực hiện điều chỉnh.
Visual Merchandiser hoặc trang trí nội thất?
Quá nhiều lần trang trí nội thất nghĩ rằng họ là Visual Merchandisers. Họ không phải. Nhưng điều quan trọng là bạn nghĩ gì. Trong trang trí nội thất, nó chỉ là vấn đề của hương vị. Trong bán hàng trực quan, bạn phải báo cáo với cơ quan có thẩm quyền cao hơn - tiếng chuông của thanh ghi. Bạn đã tăng doanh số bán hàng hay chỉ tăng tính thẩm mỹ?
Hãy xem, đó là chìa khóa cho bất kỳ chuyên gia bán hàng trực quan nào. Đó là sự hiểu biết rằng các điều chỉnh phải được thực hiện để làm cho các tình huống hoạt động. Tất cả các nhà thiết kế đều mắc lỗi. Những người yếu đuối sẽ khăng khăng họ đúng và những người tuyệt vời kiểm tra thành công và chính xác để đảm bảo thành công. Không nghi ngờ tình trạng này sẽ được sửa chữa và doanh số bán hàng sẽ trở lại vượt quá mức từ trước.
Điều mà làm cho nó xấu ở đây là một cửa hàng chuyên nghiệp bán hàng hóa logo. Điều đó có nghĩa là doanh số bán hàng ít hơn khiến ít nhận diện thương hiệu hơn. Những bán hàng và các thành viên tiềm năng bị mất mãi mãi. Vì vậy, nó có thể ảnh hưởng đến họ thậm chí còn lớn hơn doanh số bán hàng thấp hơn ngày hôm nay.
Trong cả hai câu chuyện này, chúng tôi thấy các nhà thiết kế có ý định tốt đưa ra quyết định tồi. Nhà thiết kế nội thất điển hình đang cố gắng giành giải thưởng với thiết kế của họ. Bạn đang cố gắng để đạt được doanh thu cao hơn và cao hơn. Dưới đây là một số câu hỏi để hỏi khi chọn nhà thiết kế cho cửa hàng bán lẻ của bạn :
1. Bao nhiêu năm họ đã làm thiết kế bán lẻ?
2. Họ đã hoàn thành bao nhiêu cửa hàng?
3. Kết quả trước và sau bán hàng là gì? (Không phải hình ảnh.)
4. Triết lý của họ trong việc thiết kế một cửa hàng bán lẻ là gì?
5. Quy trình của họ là gì? (Đừng rơi cho Kế hoạch Phần 4 được dán nhãn khéo léo. Nhận chi tiết cụ thể về thực tiễn.)
6. Ai sẽ làm việc trong dự án? Kinh nghiệm của họ với bán lẻ là gì? (Không thuê một công ty đã thực hiện bán lẻ và có được một đội ngũ không có.)
7. Họ sẽ đo lường thành công như thế nào? Họ sẽ nói họ đã làm tốt như thế nào? (Hãy chắc chắn rằng nó phù hợp với bạn.)