Viết một kế hoạch truyền thông là khó khăn hơn so với thực hiện một chiến dịch quảng cáo hoặc tiếp thị. Bạn thường không có ngân sách quảng cáo và không có số liệu bán hàng khó vì bạn không bán bất kỳ thứ gì.
Những gì bạn đang bán là một ý tưởng. Vì vậy, làm thế nào để bạn viết một kế hoạch để bán một ý tưởng, và làm thế nào để biết liệu nó làm việc hay không? Đây là một ví dụ từ cuộc sống thực: Tuần tra và cảnh sát của tiểu bang nơi tôi sống, ở bang Washington, muốn tăng cường sử dụng dây an toàn với việc thông qua luật mới khiến việc không thắt dây an toàn chính.
Đây là một trường hợp cổ điển. Nó ảnh hưởng đến tất cả những người lái xe hoặc cưỡi trong xe hơi. Bạn không có nhiều ngân sách nếu có. Và đó là một thứ phổ biến. Các quan chức nhà nước luôn cố gắng nâng cao nhận thức về các vấn đề sức khỏe và an toàn. Hãy tạo một kế hoạch truyền thông để có được nhiều người hơn để sử dụng dây an toàn, sau đó so sánh nó với một số điều họ đã làm.
Bước 1: Đối tượng mục tiêu của ai?
Quy tắc đầu tiên của hùng biện là để biết khán giả của bạn. Ai là khán giả trong trường hợp này? Khi không sử dụng chỗ ngồi của bạn, thắt lưng là một tội phạm thứ cấp - có nghĩa là cảnh sát không thể kéo bạn lại vì không làm điều đó và chỉ trích dẫn bạn vì nó đã khiến bạn phạm một số hành vi phạm tội khác như tăng tốc - chỉ 82% của công dân mặc dây an toàn.
Vì vậy, mục tiêu là 18 phần trăm người lái xe sẽ không thắt dây an toàn. Nó có thể là khó khăn để chỉ nhắm mục tiêu chúng. Mặt khác, nó có thể khó khăn hơn cho mọi người lái xe trong một tiểu bang với bảy triệu người.
Hãy thử nghiệm và sử dụng một chút khoa học. Tuần tra Nhà nước và cảnh sát địa phương theo dõi thống kê tốt.
Họ chắc chắn có thể cho bạn biết quận nào và đường cao tốc có tỷ lệ tai nạn cao nhất nơi người lái xe và hành khách không đeo dây an toàn. Có lẽ đó là một điều khu vực, với các quận nông thôn thoải mái hơn về thắt dây an toàn và cư dân thành phố ầm ầm trước khi giao thông.
Các con số sẽ giúp cho biết nơi tập trung các nguồn lực.
Nếu bạn thực sự muốn khoa học, hãy kiểm tra các thông điệp và chiến dịch khác nhau ở các quận khác nhau để xem những gì hoạt động và những gì không hiệu quả. Quân đội nhà nước đã làm một chút của cả hai. Họ có biển quảng cáo và thông báo dịch vụ công cộng (PSA) trên đài phát thanh và truyền hình, để tiếp cận tất cả các tài xế.
Nhưng họ cũng đã thực hiện một chiến dịch nâng cao nhận thức, nếu họ muốn kéo ai đó vì không đeo dây an toàn, người lái xe và hành khách sẽ nhận được cảnh báo và một chút giáo dục về luật mới. Không phải là một vé. Một lời cảnh báo.
Đó là thông minh. Nếu bạn bật công tắc và bắt đầu trao những vé lớn cho những người không biết về luật mới, họ sẽ bực mình. Bằng cách có một chút thời kỳ chuyển tiếp, nơi cảnh sát thân thiện với nó, và đơn giản là thông báo cho các tài xế về luật mới mà không đưa ra vé, họ đã nâng cao nhận thức và thuyết phục nhiều tài xế hơn để bắt đầu đeo dây an toàn.
Bước 2: Tạo một tin nhắn.
Bạn sẽ không thuyết phục mọi người đeo dây an toàn với tờ thông tin hoặc thống kê. Ngay cả khi bạn có thể, không có tiền để gửi bưu phẩm hoặc in bảy triệu tờ rơi và đưa chúng ra.
Tin nhắn phải ngắn gọn, hấp dẫn và đơn giản. Nó không thể dài ba đoạn.
Ít lời hơn, càng tốt. Họ đã đưa ra "Click vào nó hoặc vé," đó là hoàn hảo. Ngắn. Làm say mê. Đơn giản. Nó vần và nói với mọi người chính xác những gì họ cần làm và hậu quả của việc không làm điều đó. Họ đã sử dụng một thông điệp tương tự cho một chiến dịch lái xe say rượu với thông điệp, "Lái xe búa, bị đóng đinh."
Bước 3: Nâng cao nhận thức và xây dựng liên minh
Với một chiến dịch dịch vụ công cộng như thế này, đài phát thanh, đài truyền hình và báo chí thường sẽ vui lòng trợ giúp bằng cách chạy PSA.
Họ đã làm chính xác điều đó. Khi họ điều hành PSA, đó là cảnh sát địa phương và những người lính nhà nước tuần tra khu vực đó xuất hiện trên TV và trong các điểm phát thanh. Điều đó có nghĩa là các điểm không trơn tru và được thực hiện tốt bởi vì chúng bắn hàng trăm chúng thay vì hoàn thiện một vài điểm trên toàn tiểu bang.
Tuy nhiên, thương mại-off đã được giá trị nó.
Nếu một cái gì đó như thế này có vẻ quá trơn, mọi người chống lại nó. Có khuôn mặt và tên họ nhận ra, từ sân sau của họ, tăng cường đặc tính của thông điệp và giúp thuyết phục mọi người.
Nó cũng là thông minh để có được các đồng minh và các bên liên quan để giúp gánh nặng gánh nặng và lây lan từ. Trong trường hợp này, cảnh sát địa phương, bà mẹ chống say rượu lái xe, và các nhóm tương tự là các đồng minh tự nhiên và các bên liên quan.
Bước 4: Đo lường kết quả
Chúng tôi không biết liệu họ có nhìn vào các khu vực khác nhau của tiểu bang và thúc đẩy các nỗ lực sử dụng dây đai an toàn thấp hay không. Chúng tôi biết cảnh sát và cảnh sát nhà nước thông minh về việc theo dõi số lượng cảnh báo và vé, và họ không tin tưởng những giai thoại và cảm xúc về việc chiến dịch truyền thông và nhận thức của họ có hoạt động hay không.
Họ nhìn vào các con số, và họ theo dõi việc sử dụng dây an toàn thực tế. Không chỉ trong thời gian bắt đầu của chiến dịch, nhưng mỗi năm, liên tục cải thiện các con số.
Theo Bộ Tuần tra Nhà nước, họ vẫn trích dẫn khoảng 47.000 người mỗi năm vì không ùn tắc. Nhưng tỷ lệ những người không sử dụng dây an toàn đã giảm mỗi năm, sau năm năm.
Trong năm 2010, 97,6% người lái xe đã nhấp vào nó. Washington đã đi từ một trong những tồi tệ nhất trong nước cho dây an toàn trong số tốt nhất. Kế hoạch đã hoạt động.
Do Laura Lake biên soạn