Điều gì Mỗi phi lợi nhuận nên biết về Marketing Nguyên nhân

Tiếp thị liên quan đến nguyên nhân đã bùng nổ trong những năm gần đây mặc dù nó là một khái niệm tương đối trẻ.

Việc tiếp thị bắt đầu, trên quy mô toàn quốc, vào đầu những năm 1980 khi American Express hợp tác với nhóm phi lợi nhuận đang gây quỹ để khôi phục Tượng Nữ thần Tự do.

American Express đã đưa ra một phần của mỗi lần mua hàng thông qua thẻ tín dụng của mình với nguyên nhân cộng thêm một khoản đóng góp bổ sung cho mỗi ứng dụng mới dẫn đến một khách hàng sử dụng thẻ tín dụng mới.

Công ty cũng tung ra một chiến dịch quảng cáo thời gian rất lớn.

Kết quả hiện nay là huyền thoại: Quỹ phục hồi đã thu được hơn 1,7 triệu đô la và việc sử dụng thẻ American Express tăng 27 phần trăm. Ứng dụng thẻ mới tăng 45 phần trăm so với năm trước. Tất cả điều này được thực hiện với một chiến dịch ba tháng.

Mọi người tham gia đều là người chiến thắng. Nguyên nhân từ thiện nhận được tiền cần thiết, American Express tăng doanh số bán sản phẩm của mình và đạt được danh tiếng về trách nhiệm xã hội. American Express thậm chí đã đăng ký nhãn hiệu thuật ngữ "tiếp thị liên quan đến nguyên nhân".

Bây giờ, các công ty đã hoàn toàn chấp nhận những gì được gọi là "làm tốt trong khi làm tốt." Tiếp thị liên quan đến nguyên nhân cuối cùng có thể trở thành cách chính mà các doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội của họ.

Sự tăng trưởng của tiếp thị nguyên nhân đã tăng từ một ngành công nghiệp trị giá 120 triệu đô la năm 1990 lên hơn 2 tỷ đô la trong năm 2016. Cộng với người tiêu dùng dường như thích nó. Nghiên cứu cho thấy hơn 84% người tiêu dùng toàn cầu muốn mua các sản phẩm và dịch vụ có trách nhiệm với môi trường hoặc xã hội.

Làm thế nào nó hoạt động?

Có rất nhiều phiên bản tiếp thị liên quan đến nguyên nhân. Đó là một thỏa thuận giữa một doanh nghiệp và một tổ chức phi lợi nhuận để quyên tiền cho một nguyên nhân cụ thể. Công ty dự kiến ​​sẽ thu lợi từ thỏa thuận này bằng cách bán nhiều sản phẩm hơn và bằng cách tận hưởng hiệu ứng "hào quang" được liên kết với một tổ chức phi lợi nhuận hoặc nguyên nhân được tôn trọng.

Một chương trình tiếp thị liên quan đến nguyên nhân không phải là một khoản đóng góp vô danh hay thấp cho một tổ chức phi lợi nhuận, mà là cho phép công chúng biết rằng công ty này chịu trách nhiệm xã hội và quan tâm đến những nguyên nhân tương tự như khách hàng của mình. Tổ chức phi lợi nhuận này có lợi về mặt tài chính và thông qua hồ sơ công khai cao hơn do các nỗ lực tiếp thị của đối tác.

Các chiến dịch tiếp thị liên quan đến nguyên nhân đã bùng nổ trong vài năm qua và có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau. Jocelyne Daw, trong cuốn sách Nguyên nhân Marketing cho tổ chức phi lợi nhuận , liệt kê một số cuốn sách phổ biến nhất:

• Bán sản phẩm . Hãy suy nghĩ về chiến dịch (Đỏ), tập hợp nhiều công ty để bán các sản phẩm mang thương hiệu đặc biệt (một chiếc áo phông Gap màu đỏ hoặc một chiếc iPod màu đỏ chẳng hạn) với một phần giá bán cho Quỹ Toàn cầu phòng chống HIV / AIDS.
• Mua Plus . Còn được gọi là "điểm mua hàng, chiến dịch phổ biến này diễn ra tại các cửa hàng thanh toán của cửa hàng tạp hóa hoặc các cửa hàng bán lẻ khác. Khách hàng quyên góp tiền cho hóa đơn của họ. thấp, nhưng điều đó làm cho các chương trình này dễ dàng thiết lập. "Thanh toán cho các hoạt động từ thiện" đã gây quỹ hơn 388 triệu đô la trong năm 2014 và 3,88 tỷ đô la trong ba thập kỷ qua .

• Cấp phép logo, thương hiệu và nội dung của tổ chức phi lợi nhuận . Việc cấp phép chạy âm giai từ các sản phẩm là phần mở rộng của sứ mệnh phi lợi nhuận sử dụng biểu tượng của nó trên các mặt hàng khuyến mại như áo phông, cốc và thẻ tín dụng để tổ chức phi lợi nhuận cung cấp giấy chứng nhận hoặc khen thưởng các sản phẩm cụ thể. Một ví dụ về sau này là Hiệp hội Tim mạch Hoa Kỳ chứng thực các sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn về sức khỏe tim mạch.
• Các sự kiện và chương trình được gắn nhãn hiệu . Có lẽ ví dụ nổi tiếng nhất về sự kiện đồng thương hiệu là Susan G. Komen "Race for the Cure". Nhưng đây không phải lúc nào cũng chạy hoặc đi bộ. Ví dụ, Bảo tàng trẻ em London hợp tác với công ty 3M để xây dựng và trang phục một phòng trưng bày khoa học cho trẻ em. Các nhà khoa học từ công ty đã giúp các cuộc triển lãm trong khi các nhân viên của nó phục vụ như những người tình nguyện .

• Các chương trình tiếp thị dịch vụ xã hội hoặc công cộng . Tiếp thị xã hội liên quan đến việc sử dụng các nguyên tắc và kỹ thuật tiếp thị để khuyến khích thay đổi hành vi trong một đối tượng cụ thể. Một ví dụ là quan hệ đối tác của Hiệp hội Ung thư Hoa Kỳ với một số công ty trong những năm qua, cho Great American Smokeout.

Tiếp thị có liên quan đến nguyên nhân khác với hoạt động từ thiện doanh nghiệp và tài trợ doanh nghiệp không?

Có sự khác biệt trong các loại tiếp thị gây ra mặc dù họ có thể không được rõ ràng cho người tiêu dùng.

Ví dụ, từ thiện doanh nghiệp bao gồm quà tặng tiền tệ trực tiếp cho một tổ chức phi lợi nhuận. Những đóng góp thường đến từ nền tảng của công ty . Những khoản đóng góp này có thể hỗ trợ một chương trình cụ thể mà tổ chức phi lợi nhuận hoạt động và có thể có thời gian ngắn hoặc dài.

Tài trợ của công ty gần hơn một chút để gây ra tiếp thị vì công ty cung cấp tiền phi lợi nhuận để tổ chức một sự kiện, điều hành triển lãm nghệ thuật hoặc hoạt động giới hạn thời gian khác. Số tiền có thể đến từ ngân sách quan hệ cộng đồng của công ty, hoặc ngân sách tiếp thị và công ty dự kiến ​​một số lượng công khai nhất định trong cách thức chỉ dẫn, PSA và tài liệu quảng cáo.

Ưu điểm của Marketing liên quan đến nguyên nhân là gì?

Cả tổ chức phi lợi nhuận và doanh nghiệp đều hưởng nhiều lợi ích. Đối với một doanh nghiệp, tiếp thị liên quan đến nguyên nhân chứng minh rằng đó là trách nhiệm xã hội và cung cấp nhận thức công khai tuyệt vời về giá trị và sự sẵn lòng hỗ trợ các nguyên nhân tốt.

Đối với tổ chức phi lợi nhuận, những đóng góp từ một dự án tiếp thị liên quan đến nguyên nhân có thể là đáng kể và các quỹ này thường không bị giới hạn, vì vậy ngay cả chi phí trên cao cũng có thể được chi trả. Bên cạnh lợi ích tiền tệ thực tế, một tổ chức từ thiện thích công khai mở rộng và quảng cáo thường đi kèm với một chương trình tiếp thị liên quan đến nguyên nhân. Tiếp thị và PR có thể đến từ quan hệ công chúng và các phòng tiếp thị của công ty trong quan hệ đối tác với tiếp thị của tổ chức phi lợi nhuận .

Có bất lợi của Marketing liên quan đến nguyên nhân?

Luôn luôn có khả năng một trong các bên liên quan (phi lợi nhuận hoặc công ty) làm điều gì đó làm tổn hại danh tiếng của mình. Trong trường hợp đó, bên kia cũng có thể bị coi là tiêu cực. Vì lý do đó, các công ty và tổ chức phi lợi nhuận nên chọn đối tác của họ một cách khôn ngoan.

Bên cạnh đó, đã có mối quan tâm đáng kể về các tổ chức phi lợi nhuận cho vay tên tốt của họ cho các hoạt động vì lợi nhuận. Nó có làm suy yếu sự tin cậy của một tổ chức phi lợi nhuận không? Nó có làm mờ ranh giới giữa kinh doanh và từ thiện không? Một tổ chức phi lợi nhuận có thể "bán hết" bằng cách cho vay hỗ trợ cho các sản phẩm kém lành tính hơn cho công chúng không? Những câu hỏi tiếp tục vẫn còn hound cả các chuyên gia gây quỹ và tiếp thị.

Mara Einstein, một giáo sư tiếp thị, đã nêu lên những vấn đề này trong một bài báo trong Chronicle of Philanthropy :

• Việc mua sản phẩm vì một nguyên nhân có phải là nơi viết séc cho tổ chức từ thiện hoặc lên mạng và đăng ký quà tặng hàng tháng không?
• Làm lớn, tổ chức phi lợi nhuận quốc gia đã trở thành cường quốc tiếp thị chú ý và kiếm tiền từ tổ chức từ thiện nhỏ hơn nhưng cũng xứng đáng?
• Kể từ khi tiếp thị nguyên nhân thường được xử lý bởi bộ phận tiếp thị của các công ty tham gia, làm "chiến lược sản phẩm" lớn hơn những người nhân đạo?

Tất cả những câu hỏi này là hợp pháp. Chúng ta đều biết về các chiến dịch tiếp thị gây ra sai lầm khủng khiếp. Có lẽ điều đáng nhớ nhất xảy ra khi tổ chức Susan G. Komen hợp tác với Kentucky Fried Chicken. Nó sẽ là một thời gian dài trước khi chúng ta quên những xô gà màu hồng đó! Có sự phẫn nộ chung để thấy một sản phẩm không lành mạnh liên quan đến tổ chức từ thiện ung thư vú,

Mặt khác, những điều tốt đẹp đến từ các chiến dịch tiếp thị gây ra khi tất cả các bên chọn nguyên nhân và doanh nghiệp tốt.

Joe Waters, một guru của tiếp thị gây ra, chỉ ra rằng có những khả năng không giới hạn cho các tổ chức từ thiện và doanh nghiệp để làm tốt với nhau. Và, khi người tiêu dùng tiếp tục đặt tiền của họ nơi trái tim của họ, các tổ chức từ thiện nên tìm kiếm cơ hội để tham gia vào thế giới tiếp thị nguyên nhân.

Tài nguyên cho bài viết này bao gồm:

• Nguyên nhân tiếp thị cho tổ chức phi lợi nhuận: Đối tác vì mục đích, niềm đam mê và lợi nhuận , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Mua từ Amazon). Một văn bản cực kỳ tài liệu về tiếp thị liên quan đến nguyên nhân.
• The Art of Cause Marketing: Cách sử dụng quảng cáo để thay đổi hành vi cá nhân và chính sách công , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Mua từ Amazon). Earle trích dẫn danh sách top ten của ông về các chiến dịch tiếp thị nguyên nhân tốt nhất và tại sao họ làm việc.
• Engage for Good (trước đây là Diễn đàn Tiếp thị Nguyên nhân) Nơi tốt nhất để theo kịp với nguyên nhân tiếp thị.
• Các tổ chức từ thiện không nên để các nhà tiếp thị doanh nghiệp thiết lập chương trình nghị sự, Mara Einstein, Biên niên sử từ thiện (ngày 29 tháng 4 năm 2012). Một cổ điển phải đọc.