Chất lượng thiết kế nghiên cứu phụ thuộc vào chất lượng của thông tin có sẵn để ra quyết định. Trong khi điều này là rõ ràng khi xem xét, các bước để đảm bảo rằng thông tin chất lượng có sẵn thường được chuyển sang một bên trong vội vàng để có được di chuyển trên một dự án nghiên cứu. Các bên liên quan nội bộ có thể đặt áp lực quá mức vào các nhà nghiên cứu thị trường để bắt đầu dự án.
Và các bên liên quan bên ngoài và bên trong có thể tin rằng họ biết nghiên cứu nên tập trung vào điều gì, nghiên cứu nên được thực hiện như thế nào và họ thường sẽ có những ưu tiên mạnh mẽ cho nghiên cứu định lượng hoặc phương pháp nghiên cứu định tính cho vấn đề nghiên cứu thị trường.
Khi bụi lắng xuống sự phấn khích ban đầu khi bắt đầu một dự án nghiên cứu phân khúc, việc thực hiện thành công phụ thuộc phần lớn vào việc mọi người có thể làm việc cùng nhau như thế nào, mức độ tự chủ của nhóm nghiên cứu đã được thiết lập, mức độ tin cậy do nhóm nghiên cứu và khả năng của nhóm để tích lũy thông tin chất lượng một cách kịp thời.
Tuy nhiên, trước khi thực hiện dự án nghiên cứu, các nhà nghiên cứu thị trường cần thiết lập một chiến lược phân khúc được phát triển chu đáo.
Các bước đầu tiên để phát triển chiến lược phân đoạn là:
- Thiết lập mô tả rõ ràng về thách thức hoặc vấn đề phân khúc.
- Xác định các phương pháp thay thế để nghiên cứu thách thức phân khúc.
- Chọn phương pháp nghiên cứu tốt nhất cho bài toán phân đoạn.
Xác định vấn đề phân khúc là một trong những bước quan trọng nhất trong việc phát triển chiến lược phân khúc thành công, nhưng nó cũng là bước có nhiều khả năng bị bỏ qua nhất. Cũng như bất kỳ chiến lược nghiên cứu nào, điểm khởi đầu này là nơi các giả thuyết được phát triển. Thách thức đối với nhóm nghiên cứu thị trường trong bước đầu tiên này là xác định các cơ sở cho phân khúc và các biến mô tả. Không bao giờ chỉ là một cơ sở tốt nhất cho phân đoạn. Các cơ sở khác nhau có thể được sử dụng cho các mục tiêu nghiên cứu khác nhau và các vấn đề về quyết định phát triển sản phẩm (Wind & Thomas, 1994).
Dưới đây là một số ví dụ về cách tiếp cận phân đoạn và các biến liên quan của chúng:
- Tiện ích của người mua: Phát triển sản phẩm mới - Ra mắt các sản phẩm thay thế sản phẩm
- Lợi ích của người mua: Định vị và định vị lại
- Độ nhạy giá của người mua: - Ký quỹ, điều khoản bán hàng, thay đổi giá trong quá khứ
- Sử dụng của người mua: - Nặng, trung bình, nhẹ, không phải người dùng
Xem xét cụ thể theo thị trường là quan trọng đối với chiến lược phân đoạn
Nó là điển hình để có nhiều hơn một cơ sở phân đoạn trong chơi trong một chiến lược phân đoạn nhất định. Ngoài việc xem xét cách mà các kết quả phân đoạn sẽ được sử dụng (ví dụ, định giá, định vị, phát triển sản phẩm mới, vv), nhóm nghiên cứu thị trường phải xem xét các vấn đề cụ thể của thị trường khác.
Một số vấn đề cụ thể của thị trường được thảo luận dưới đây.
Một yếu tố chủ yếu là bản chất năng động của tất cả các thị trường. Biến số này rất cao trong danh sách các nhà nghiên cứu thị trường vì kinh tế dự án có thể thúc đẩy việc ra quyết định dựa trên dữ liệu về độ tuổi. Đây luôn là vấn đề nan giải mà các nhà nghiên cứu thị trường phải đối mặt: Các quyết định hiện tại về phân khúc dựa trên dữ liệu trong quá khứ và việc thực hiện trong tương lai.
Đây là một lý do chính tại sao mô hình máy tính được đánh giá cao như vậy trong nghiên cứu thị trường. Việc đưa tính xác suất vào phân khúc ra quyết định có thể làm tăng chất lượng và tính kịp thời của các tập dữ liệu được sử dụng để phát triển chiến lược phân đoạn.
Nghiên cứu phân đoạn liên quan đến mức độ không chắc chắn và rủi ro liên quan khá cao. Bản chất của nghiên cứu phân khúc là xác định chứ không phải là khám phá. Kết quả của nghiên cứu phân khúc được đặt ra để áp dụng cho các quyết định ở các giai đoạn khác nhau, không thể đảo ngược - hoặc chỉ có thể đảo ngược với một số chi phí.
Môi trường cạnh tranh, thay đổi sở thích của người tiêu dùng và kinh tế thị trường - trong số các yếu tố khác - có thể thay đổi đáng kể thị trường (như mô tả ở trên), dẫn đến rủi ro tăng lên cho các nhà tiếp thị, nhà quảng cáo và những người khác tham gia vào luồng cung cấp sản phẩm và dịch vụ.
Các chiến lược phân đoạn phụ thuộc lẫn nhau với chiến lược kinh doanh và kế hoạch tiếp thị của một doanh nghiệp. Nghiên cứu phân đoạn không thể được tiến hành theo cách riêng biệt, mà thay vào đó phải được tích hợp với các quyết định kinh doanh và tiếp thị khác đã được thực hiện. Thật vậy, một chiến lược phân khúc phải có khả năng chia lưới với những thay đổi trong chiến lược tiếp thị và kinh doanh tổng thể.
Kết quả là, các nhà nghiên cứu thị trường có thể nhấn mạnh rằng chiến lược phân khúc được đưa vào kế hoạch kinh doanh trong tương lai và mô phỏng mô hình, đặc biệt khi phân bổ nguồn lực là một yếu tố. Ý tưởng này được nhấn mạnh trong các đoạn mở đầu của bài viết này đề cập đến tầm quan trọng của chất lượng và tính kịp thời của dữ liệu và cách cả hai thuộc tính đó được liên kết với phân bổ tài nguyên.
Nguồn:
Peters, T; J. và Waterman, RH, Jr. (1982). Trong tìm kiếm xuất sắc: Bài học từ các công ty chạy tốt nhất của Mỹ. New York, NY: Harper & Row.
Wind, Y. và Thomas, RJ (1994). Phân đoạn thị trường công nghiệp. Những tiến bộ trong tiếp thị và mua bán kinh doanh, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1