Infographics cung cấp một định dạng dễ hiểu để báo cáo kết quả khảo sát.
Thông qua một cách tiếp cận infographics, thông tin thống kê phức tạp có thể được biểu diễn trực quan với độ rõ nét tuyệt vời và nâng cao sự hấp dẫn đối với các đối tượng khác nhau cho nghiên cứu thị trường. Định dạng được sử dụng để báo cáo kết quả khảo sát dữ liệu có thể tạo ra sự khác biệt rất lớn về cách truy cập thông tin đến các đối tượng khác nhau. Công trình của Tiến sĩ Edward Tufte là một ví dụ điển hình về hiệu quả của việc trực quan hóa dữ liệu .
Sử dụng báo cáo hộp hàng đầu để đơn giản hóa kết quả khảo sát
Điểm số trên cùng là điểm xếp hạng cao nhất trên thang điểm đã được người trả lời sử dụng để cho biết câu trả lời của họ cho những mục câu hỏi thường đóng trong khảo sát. Ví dụ: nếu những người tham gia khảo sát được yêu cầu trả lời câu hỏi khảo sát bằng cách sử dụng thang điểm Likert 5 điểm, mỗi điểm trên thang đo sẽ được liên kết với cụm từ hoặc thuật ngữ mô tả. Nó giúp suy nghĩ về quy mô như được sắp xếp theo chiều dọc - giống như một chồng các khối bảng chữ cái của trẻ em - với phản ứng tích cực nhất có thể trên đầu và phản ứng tiêu cực nhất ở phía dưới.
Hộp đầu thường được chỉ định số “5” bởi các nhà nghiên cứu thị trường và là phản ứng tích cực nhất, và “4” là phản hồi tích cực thứ hai, nếu người tham gia khảo sát đánh dấu một trong những phản hồi này, họ đã đưa ra một phản ứng hàng đầu .
Hầu hết mọi người tìm kiếm các mẫu đơn giản trong dữ liệu, vì vậy việc xây dựng một bản tóm tắt điều hành báo cáo điểm số hàng đầu tạo điều kiện cho xu hướng rất tự nhiên và của con người này.
Nếu một bản tóm tắt điều hành được cung cấp cho khán giả nghiên cứu thị trường, báo cáo về tần suất tích lũy của các câu trả lời khảo sát có thể thu hút sự chú ý mà không gây hiểu lầm. Ví dụ: nếu 82% câu trả lời trên mục câu hỏi khảo sát được đánh dấu là số “5” (viết tắt là cực kỳ hài lòng) hoặc số “4” (viết tắt là rất hài lòng) , các nhà nghiên cứu thị trường có thể báo cáo rằng 82% những người được khảo sát rất hài lòng . Chắc chắn, nội dung của báo cáo khảo sát tóm tắt có thể giải thích những gì mà các nhân vật hàng đầu có ý nghĩa và cách tính toán, nhưng đó là điểm số cao nhất mà hầu hết khán giả sẽ nhớ và hiểu.
Thông thường, xu hướng là tập trung chú ý vào tần suất hoặc tỷ lệ phần trăm phản hồi khảo sát trong hộp trên cùng. Nhưng điều quan trọng là phải xem xét tần suất phản hồi trong hai hộp dưới cùng. Điểm số phần trăm cao trong phạm vi hộp trên cùng không được phép thực hiện toàn bộ điểm cuối của hộp dưới cùng. Một trong những cách tốt nhất để giải quyết phân tích phân tách này là đặt trần lên tần suất hoặc phần trăm phản hồi nằm trong hộp dưới cùng, giống như tần suất hoặc tỷ lệ nhất định trong phạm vi hộp được chỉ định làm cấp để nhắm đến hàng quý hoặc hàng năm.
Điểm số cao nhất và Điểm khảo sát khách hàng trung bình có những câu chuyện khác nhau để kể
Giải thích dữ liệu được thực hiện mạnh mẽ hơn khi phân phối tần số và phân phối tần số tích lũy cũng được cung cấp. Phân phối tần số hiển thị phần trăm câu trả lời cho từng mục câu hỏi tương ứng với các điểm trên thang xếp hạng được người trả lời sử dụng để cung cấp câu trả lời cho bản khảo sát. Tỷ lệ phần trăm tích lũy cho thấy phần trăm các câu trả lời lên đến và bao gồm tất cả các điểm trước đó trên thang xếp hạng.
Để so sánh từng năm các cuộc điều tra khảo sát được tiến hành hàng năm, xu hướng trung tâm của phân bố tần số là một trong những công cụ thống kê có giá trị nhất. Trung bình hoặc số học trung bình, có thể yêu cầu trọng số để được chính xác, cung cấp số liệu thống kê tổng thể tốt nhất của các đánh giá điển hình được đưa ra bởi người trả lời khảo sát.
Trên thực tế, có thể cung cấp thông tin để che phủ các phân bố tần suất của kết quả khảo sát từ vài năm để so sánh trung bình, trung bình, xiên và kurtosis của phân phối. Điều này có thể được thực hiện bằng kỹ thuật số bằng cách sử dụng Excel hoặc khả năng nhúng của một số ứng dụng phần mềm khảo sát.
Nguy cơ sử dụng báo cáo hộp trên cùng là đối tượng mất khả năng hiển thị thành hình dạng phân phối tần số. Rõ ràng, đây là mối quan tâm lớn hơn đối với các nhà nghiên cứu thị trường và các khách hàng nội bộ khác vì mục tiêu phát triển kinh doanh vẫn là để di chuyển khách hàng từ chiếc hộp cao nhất thứ hai đến hộp cao nhất - cũng như để chuyển khách hàng từ vị trí hàng rào “3” hoặc trung tính trên thang đo Likert. Thực tế, báo cáo điểm số hàng đầu và báo cáo điểm số trung bình không tạo ra kết quả giống hệt nhau. Cách tốt để chứng minh điều này cho khách hàng hoặc khách hàng là sắp xếp câu trả lời cho các câu hỏi khảo sát theo thứ tự xếp hạng, tạo hai hàng — một hàng có điểm trung bình và điểm còn lại có điểm số trên cùng. Thứ tự xếp hạng sẽ khác nhau đối với hai phương pháp. Sự khác biệt này có thể đặc biệt quan trọng khi kết quả khảo sát đưa vào đánh giá hiệu suất của nhân viên hoặc khi khảo sát được sử dụng để xác định những khách hàng có nguy cơ chấm dứt mối quan hệ của họ với công ty hoặc tổ chức.
Sự hài lòng của khách hàng là một trường hợp đặc biệt
Khảo sát đo lường sự hài lòng của khách hàng đặt ra những thách thức cụ thể cho các nhà nghiên cứu thị trường. Các cuộc khảo sát về sự hài lòng của khách hàng được thiết kế nhằm mục đích xác định điểm mạnh và điểm yếu trong một công ty hoặc tổ chức từ quan điểm của người tiêu dùng . Một thách thức liên quan là kết quả từ các cuộc khảo sát về sự hài lòng của khách hàng đôi khi được sử dụng để đo lường hiệu suất của nhân viên, đó không phải là điều mà cuộc khảo sát được thiết kế để thực hiện.