Một số nhà lập kế hoạch sự kiện cảm thấy một cảm giác nhẹ nhõm ở giai đoạn này, cuối cùng được công nhận hoặc thăng tiến thành nhiều vai trò điều hành hơn cho những đóng góp của họ.
Nhưng trong nhiều trường hợp, nó không đủ để chỉ đơn giản là kế hoạch và thực hiện một sự kiện kinh doanh tuyệt vời. Các sự kiện kinh doanh thường được xem là đầu tư cho một mục đích nhất định, và các nhà lập kế hoạch sự kiện nên hiểu cách đo lường giá trị của các chương trình của họ.
Đo lường sự kiện về lợi tức đầu tư (ROI) hoặc lợi nhuận trên mục tiêu (ROO) có thể là lãnh thổ mới cho một số nhà hoạch định, nhưng đó là loại nỗ lực sẽ giúp mở rộng sự tham gia và đóng góp chung cho một tổ chức, Tony Lorenz, cựu CMM, giải thích. Chủ tịch công ty ProActive, Inc. tại Chicago, một công ty Freeman. ProActive là một cơ quan chiến lược và sự kiện tập trung vào các dịch vụ tiếp thị trải nghiệm. Lorenz hiện là CEO của AlliedPRA.
Sự kiện cơ bản về đo lường sự kiện
Hầu hết các chuyên gia sự kiện nhận ra rằng việc đo lường các chương trình của họ sẽ khác nhau giữa tổ chức và tổ chức. Một lý do cho điều này là các mô hình kinh doanh khác nhau rất lớn giữa các tập đoàn, hiệp hội, tổ chức phi lợi nhuận và những người khác.
Vì vậy, một số cách mà các nhà lập kế hoạch sự kiện dự kiến sẽ đo lường sự kiện của họ là gì?
Nếu một chuyên gia sự kiện hoạt động trên mặt tài chính của một tổ chức, họ có thể được dự kiến đo lường sự kiện dựa trên tiết kiệm tài chính. Ví dụ, tổng số tiền tiết kiệm được thương lượng cho các phòng khách sạn, không gian hội họp, phục vụ, vv là gì?
Nếu một chuyên gia sự kiện hoạt động ở phía doanh nghiệp của một tổ chức, họ có thể được dự kiến đo lường sự kiện dựa trên đóng góp của chương trình đối với kế hoạch kinh doanh tổng thể. Ví dụ: tổ chức hội thảo là một phần của buổi giới thiệu sản phẩm tổng thể liên quan đến nhiều đơn vị kinh doanh.
Và gần như tất cả các nhà lập kế hoạch sự kiện sẽ có cái nhìn quan trọng về những gì diễn ra tốt đẹp và những gì có thể được cải thiện trong tương lai. Sự kiện này có nằm trong ngân sách không? Khách hàng có hài lòng với kết quả không?
Và mặc dù mỗi phương pháp tiếp cận chắc chắn là một hình thức đo lường hợp lệ, nhưng chúng chỉ tập trung vào các phép đo ở các cấp độ chiến thuật nhất. Các chuyên gia sự kiện ngày nay nên tìm cách thiết lập các cách để đóng góp sự kiện của họ chiến lược hơn nhiều.
Đo lường sự kiện chiến lược
Lorenz giải thích rằng việc đáp ứng ROI có thể được xem theo hai chiều khác nhau: ở cấp tổ chức và người tham gia:
- Tổ chức có thể xem ROI bằng cách tổng hợp tất cả chi phí và so sánh điều này với giá trị được ước tính bởi tổ chức. Và sau đó xác định lợi ích tài chính của sự kiện. cấp tổ chức và ở cấp độ người tham gia.
- ROI ở cấp độ người tham gia có thể được đo ở cấp độ cá nhân và ước tính giá trị trên cơ sở mỗi người tham gia.
ProActive khuyên khách hàng nên tuân thủ một quy trình chiến lược, sáng tạo để tác động đến các sự kiện và Lorenz khuyến nghị tập trung vào việc đo lường thái độ. Nó đặc biệt hiệu quả cho các sự kiện quy mô lớn:
- Khám phá. Việc lập kế hoạch nên liên quan đến các bên liên quan chính có thể xác định các mục tiêu chiến lược cho cả tổ chức lưu trữ sự kiện và những người tham dự cuộc họp. Nó có thể đạt được bằng cách yêu cầu họ hoàn thành một câu hỏi ngắn, sáu đến tám câu hỏi mở.
- Khảo sát trước sự kiện. Đây là thời điểm mà cuộc họp hoặc người lập kế hoạch sự kiện có thể xác định một số biện pháp định lượng cho ROI và ROO. Khảo sát một mẫu rộng các khách mời để xác định các vấn đề, mối quan tâm và nhu cầu của họ ở nhiều cấp độ. Điều này sẽ giúp người lập kế hoạch xác định điểm chuẩn đo lường cho những người tham dự cuộc họp.
- Pre-Meeting Core-7 Baseline. Bước này cho phép đo lường nhận thức tâm lý và hành vi của người tham dự cuộc họp về các mục được xác định trong quá trình khám phá.
- Kiến thức / hiểu biết (“Tôi biết”)
- Ý kiến / nhận thức / niềm tin ("Tôi đồng ý")
- Cảm xúc / thái độ (“Tôi muốn”)
- Khả năng / kỹ năng (“Tôi có thể”)
- Ý định / cam kết (“Tôi sẽ”)
- Hành vi (“Tôi đang làm”)
- Kết quả / tác động kinh doanh - ROI ("Tôi đang phân phối giá trị")
- Thiết kế cuộc họp. Với sự hiểu biết về các mục tiêu của các bên liên quan và nhận thức của người tham dự, các nhà lập kế hoạch có thể xác định các mục tiêu chính cho chính cuộc họp và cách các thông điệp đó sẽ được trình bày. Loại bản trình bày nào? Chương trình có nên bao gồm các hội thảo tương tác không? Sàn giao dịch có hữu ích trong việc giáo dục người tham dự không? Bạn sẽ sử dụng công cụ nào để truyền đạt và củng cố thông điệp của mình? Ai sẽ là người nói?
- Tổ chức cuộc họp hoặc sự kiện.
- Khảo sát / điểm chuẩn sau sự kiện. Sau sự kiện này, điều quan trọng là phải đo lường mức độ hiệu quả của chương trình được phân phối trên các điểm chuẩn đã được xác định dựa trên kết quả của cuộc khảo sát khám phá và khảo sát sự kiện trước đó. Chương trình có dẫn đến thay đổi thái độ, nhận thức, niềm tin, v.v. không? Người tham dự có hành động với những thay đổi đó không?
- Tác động kinh doanh tiếp theo. Đo lường chiến lược đòi hỏi phải tập trung vào tác động lâu dài đối với các hành vi của người tham dự. Đây cũng là thời điểm tốt để xác định tác động tài chính và phi tài chính của chương trình.
Đề xuất tối ưu hóa quá trình đo lường cuộc họp
Lorenz cung cấp sáu hướng dẫn để giúp các nhà hoạch định cuộc họp tăng cường lợi tức của họ cho các sự kiện:
- Áp dụng quy trình trước cuộc họp / cuộc họp trước.
- Đo lường kích thước tâm lý, hành vi và tài chính.
- Sử dụng đo lường ROI cho các cuộc họp quan trọng, lớn
- Đo lường và theo dõi kết quả hàng năm.
- Thiết lập các tiêu chuẩn chuyên môn và kỹ năng của nhân viên.
- Cải thiện theo thời gian
Đề xuất đo lường sự kiện nhỏ hơn
Để chắc chắn, một chương trình đo lường chính thức cho một chương trình riêng lẻ sẽ hữu ích cho các sự kiện lớn, tốn kém. Nhưng những gì còn lại của các sự kiện kinh doanh được lên kế hoạch trong suốt cả năm - có thể áp dụng các phép đo sự kiện cho hàng trăm sự kiện nhỏ hơn được lên kế hoạch trong suốt cả năm không?
Tất nhiên.
Lorenz cho thấy rằng các tổ chức xác định năm hoặc sáu câu hỏi điểm chuẩn quan trọng đối với tổ chức. Sau đó, đo lường các sự kiện khác nhau để xác định xem chuỗi sự kiện có ảnh hưởng đến tâm lý, hành vi hay tài chính hay không.
Tổng hợp các kết quả. Ví dụ, nếu một tổ chức đang tổ chức 30 sự kiện tương tự trong suốt năm ở các thị trường khác nhau với các tiêu chuẩn tương tự, điều này chắc chắn có thể cung cấp các biện pháp định tính và định lượng.
"Cô lập thành công và xây dựng các biện pháp từ đó," Lorenz khuyên.
Các bên liên quan chính trong tổ chức sẽ có tiếng nói cuối cùng về mức độ hiệu quả của những người tham gia vào một sự kiện hoặc một loạt sự kiện sẽ quyết định số tiền tín dụng sẽ được trao cho những người đã giúp lên kế hoạch cho các sự kiện.